Regain de moral chez les e-commerçants

En ouverture du salon One-to-One Retail E-commerce à Monaco, Marc Lolivier, directeur général de la Fevad, a présenté les résultats de son traditionnel baromètre sur « le moral des e-commerçants français et européens ». Cette 14^e édition marque un début de retournement par rapport à 2024.

La Fevad relève une « nette amélioration du moral des e-commerçants » avec 34% des dirigeants français qui se considèrent plus optimistes que l'an dernier, contre 25% qui le sont moins. Soit un solde positif de 9 points, là où l'an dernier, les pessimistes l'emportaient d’un point. « Ce regain d'optimisme se traduit par une évaluation de la tendance du marché plus positive que celle de l'an dernier » explique Marc Lolivier. 38% des dirigeants français pensent que le marché sera en croissance en 2025, un taux qui progresse de 10 points en un an). Concernant la vision des e-commerçants sur leur activité, 64% des dirigeants français pensent que leur chiffre d'affaires sera en augmentation, et 60% comptent sur une amélioration de la performance financière. Ces taux sont un peu supérieurs à ceux de nos voisins européens.

Où les entreprises vont-elle davantage investir cette année ?

Les priorités d’investissements sont en mutation. L'an dernier, c’était le marketing et la publicité qui arrivait en tête. Cette année, seuls 33% des répondants français déclarent qu’ils augmenteront leurs investissements dans ce domaine, soit 14 points de moins, et c'est désormais l'international qui arrive en tête, avec un bon spectaculaire de 17 points (à 46%). Viennent ensuite l'informatique incluant la cyber-sécurité (41%) et la RSE (34%). Marc Lolivier souligne que « pour la première fois dans l'histoire du baromètre, ce sont les réseaux sociaux qui arrivent en tête des investissements en marketing ».

Pour soutenir la croissance attendue en 2025, les entreprises du e-commerce envisagent de recruter davantage : à l’échelle européenne, leurs dirigeants estiment que les effectifs vont nettement augmenter (solde positif de 17 points), une tendance moins marquée en France, où le solde positif est de +3 points, « ce qui s’explique par des difficultés pour recruter, constatées par plus de la moitié des entreprises » selon la Fevad.

Les e-commerçants anticipent les bouleversements

Si deux tiers des e-commerçants français considèrent que la déconsommation va s’accroître, ils sont autant à estimer que leur stratégie commerciale est adaptée à ce phénomène. Parmi les tendances auxquelles s'attendent les e-commerçants français et européens, le développement du marché de la seconde main, une tendance déjà bien ancrée l'an dernier, arrive en premier. Marc Lolivier rappelle qu’ « un Français sur deux a acheté un produit de seconde main l'an dernier, et deux sur trois chez les moins de 50 ans ». Cette tendance est suivie de près par la montée en puissance des sites asiatiques.

L’IA générative reste la principale priorité des e-commerçants français et européens en matière d’innovation. Considérée comme l’innovation de loin la plus prometteuse pour le secteur, son taux d’adoption continue de progresser chez les e-commerçants français : 82% d’entre déclarent l’utiliser, ce qui correspond à une hausse de 11 points par rapport à l’an dernier. Si la relation clients (89%) et le marketing (85%) restent en tête des usages IA, les usages dans la e-logistique sont en forte progression (29%, +11 points). Enfin, les dirigeants pensent que les cyberattaques constituent un de leur plus gros risque. Une majorité écrasante estime que les tentatives de cyber-attaques devraient augmenter au cours de l’année. Face à cette menace, plus de 9 entreprises sur 10 ont ainsi renforcé leur politique protection au cours des derniers mois.

Méthodologie : l’enquête a été réalisée par Toluna-Harris Interactive du 18 décembre 2024 au 14 février 2025, auprès de 114 dirigeants de sites de e-commerce en France et de 113 dirigeants européens (Belgique, Italie, Allemagne et Espagne).