Virgile Brodziak : « Pour VML, le BtoB c’est 3 grands sujets : nos clients, une expertise et notre quotidien »

Aujourd’hui, 3 questions à Virgile Brodziak, directeur général, et Sylvain Pausz, partner & BtoB practice lead de VML.

CB News : Pourquoi avoir choisi de vous associer à la première édition du BtoB Morning ?

VB : pour faire bouger les lignes ! Nous animons depuis 5 ans une communauté de décideurs BtoB qui chacun nous ont tous fait part des biais de perception sur le marketing BtoB auxquels ils sont chaque jour confrontés. Nous ne pouvions pas laisser passer cette opportunité offerte par CB News d’échanger ouvertement et avec l’ensemble du marché sur ce sujet encore trop souvent laissé de côté.

SP : Le moment est parfait. Nous avons structuré depuis plusieurs années une practice globale B2B chez VML, et au-delà, au sein de WPP avec les équipes de GroupM (Mindshare, Wavemaker, Essence, Burson) pour devenir le premier réseau BtoB sur le territoire Français, qui regorge de pépites BtoB, entreprises traditionnelles et start-ups. Il est temps pour nous de faire savoir au marché qu’il existe une agence capable de les accompagner sur l’ensemble de leurs problématiques.

CB News : Que représente le BtoB pour votre entreprise ?

VB : Pour VML, le BtoB c’est 3 grands sujets : nos clients, une expertise et notre quotidien. Nos clients car un peu moins de la moitié de notre portefeuille se compose de marques ayant des problématiques de marketing B2B, que ce soit Saint-Gobain, Solvay, Dassault Systèmes, Zoho ou bien IKEA sur son offre à destination des petites et moyennes entreprises.

Une expertise car VML a été pionnière en France, lançant dès 2018 son étude « Inspired B2B » et son classement des 50 marques les plus inspirantes du marché B2B mais aussi une offre et une expertise qui regroupe désormais une cinquantaine de talents dans l’agence. Nous avons pour mission de créer des marques « connectées », nous nous y consacrons en B2B tout autant qu’en BtoC.

Enfin, notre quotidien, car nos clients et nos prospects sont des entreprises et nous sommes donc confrontés aux même problématiques qu’eux : notoriété, génération de leads, conversion, expérience client supérieure....

SP : C’est LE terrain où l’intégration des compétences de VML s’exprime le mieux. Nous avons la chance de combiner créativité, expertise et technologie pour répondre aux grands enjeux du BtoB, que je résumerais par la combinaison de l’émotion, du fond, et de la précision.

- L’émotion pour interpeller et marquer les esprits : notre ADN créatif, issu de l’histoire de JWT et Y&R nous permet de trouver les bons hooks pour déclencher l’attention.

- Le fond : Pour convaincre un client potentiel en BtoB, il faut montrer qu’on est en prise avec ses enjeux. Notre practice Brand Journalism nous permet d’activer les bons experts pour faire surfacer les vraies discussions.

- La précision : il faut choisir et implémenter les bonnes technologies pour permettre à tous les acteurs de la croissance, Sales et Marketing, d’être toujours plus efficaces. L’IA, bien utilisée, permet d’obtenir une richesse d’insights et d’enfin personnaliser à l’échelle pour adresser les différentes « fonctions » qui participent au choix d’un partenaire.

Par ailleurs, notre practice BtoB globale, qui regroupe plus de 1000 experts, nous permet de bénéficier de retours d’expériences d’annonceurs BtoB phares que nous accompagnons (IBM, Microsoft, Sage).

CB News : Quelle vision du BtoB souhaitez-vous défendre à l'occasion du BtoB Morning ?

VB : Une vision créative, décomplexée et inspirante du marketing BtoB ! Loin des clichés du secteur et de l’idée qui voudrait que « BtoB is Boring ». Nous sommes devenus l’acteur de référence sur ce segment grâce à nos activations créatives capable de performer autant sur le terrain du ROI que d’être primées dans les festivals de créativité du monde entier.

SP : Je partage avec Virgile le terme de décomplexion : nous entrons dans une nouvelle ère pour le Marketing BtoB

-  Un mouvement de fond qui pousse les organisations à élargir les indicateurs traditionnels (très orientés bas de funnel) et à mieux combiner Branding « pertinent » et activations tactiques. N’oublions jamais qu’à un instant T, 95% des clients potentiels BtoB ne sont pas prêts à acheter.

-  Les avancées technologiques « traditionnelles » et IA ouvrent des perspectives inédites à la fois en matière de compréhension des audiences, de vision unifiée de leurs cibles, et de personnalisation à l’échelle.

-  Enfin, que le Marketing a un rôle central à jouer dans la croissance à long-terme des annonceurs BtoB de par sa capacité à comprendre et influencer le Buyer Group à convaincre.

Un marketing qui joue sur plusieurs temporalités (vs. uniquement le court-terme), et qui équilibre les efforts entre Branding et activations, qui active les bons leviers : organique (owned et earned) et paid.

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