Marché mondial de la publicité : plus de 1 000 milliards $ en 2024 selon Warc
Selon des données publiées par Warc sur plus de 100 marchés dans le monde, le marché des investissements publicitaires devrait dépasser les 1 000 milliards $ en 2024, soit une progression de +10,5% par rapport à 2023.
Dans ce contexte, le trio composé de Meta, Amazon et Alphabet capterait 43,6% du marché. Selon le cabinet d’étude, 2025 et 2026 pourraient même enregistrer, respectivement +7,2% et +7%. Par régions, en 2024, l’Amérique du Nord connaitrait une hausse de +8,6% (+4% hors publicité politique), à 348 milliards $. L’APAC, pour sa part enregistrerait +2% (272 milliards $) tandis que l’Europe afficherait +5%, à 165 milliards $ (+8% pour le Royaume-Uni et la France +5,4% pour l’Italie ; +4% pour l’Allemagne). L’Amérique latine serait à +6,2% (32,1 milliards $) et MENA à +4,2% (12,6 milliards $).
Des inquiétudes pour le Search
Warc profite de la publication de ses prévisions pour en extraire quelques données signifiantes. Donc, avec 241,8 milliards $ en 2024, les médias sociaux sont le plus grand canal publicitaire mesuré par le cabinet. Ils représentent 22,6% de toutes les dépenses publicitaires mondiales cette année et devrait atteindre 23,6 % d’ici la fin de 2026. Le Search (hors Retail Media) représente 21,8% des dépenses publicitaires mondiales, soit 223,8 milliards $ en 2024.Si à l’horizon 2026, le marché du Search devrait se stabiliser, constate l’étude, celle-ci pointe tout de même quelques sources d’inquiétude pour ce levier. En effet, le parcours d'achat « commence dans les environnements du Retail Media et le commerce social commence à réaliser son potentiel en dehors de l'Asie ». Alors que, parallèlement, est constaté « la montée en puissance de la recherche basée sur l’IA et l’incertitude quant à ce à quoi ressemblera l’expérience publicitaire pour les consommateurs plus familiers avec les expériences de recherche textuelles », avance l’enquête.
La marche en avant du Retail Media
Côté Google, cependant, le moteur de recherche représente 84% du marché mondial du Search, avec des revenus qui devraient dépasser 200 milliards $ pour la première fois en 2025. A noter même que la part de Google s’élève à plus de 90% si l’on exclut la Chine. Le Retail Media devrait quant à lui représenter 14,3% des investissements publicitaires mondiaux en 2024, soit 152,6 milliards $ et le double de la part encore enregistrée en 2019. Pour Warc, le Retail Media devrait être pour les trois prochaines années le canal qui connaitra la croissance la plus rapide. Amazon afficherait (hors Twitch et Prime Video) des revenus publicitaires de 55,9 milliards $, soit 36,6% des dépenses dans le Retail Media dans le monde. Amazon pourrait, de plus, voir ses revenus publicitaires dépasser ceux du Chinois Alibaba pour la première fois en 2024.
La CTV en embuscade
La TV connectée (CTV) est quant à elle en passe de représenter le quart du marché publicitaire de la TV linéaire, à 35,3 milliards $. Des investissements progresseraient ainsi de +19,6%, représentant les deux tiers de la croissance totale du marché de la vidéo comprenant à la fois linéaire et CTV, souligne Warc. A l’horizon 2026, la CTV devrait représenter près d'un quart de la croissance (23,9%) de toutes les dépenses publicitaires vidéo, à 46,3 milliards $. Concernant Netflix, Warc juge « peu probable » que ses revenus publicitaires mondiaux dépassent cette année le milliard $.
Les médias traditionnels stables, mais à la peine
Les médias dits traditionnels (presse, radio, TV linéaire, cinéma, communication extérieure) représenteront un quart (25,3%) des investissements publicitaires totaux, à 270,5 milliards $ (+1,5% vs 2023). Warc note au passage que cette croissance « peut être attribuée aux dépenses politiques américaines ». Hors de ces investissements, ces médias devraient, collectivement, enregistrer une baisse de 0,5% en 2024. Dans les faits, le marché de la TV linéaire devrait croître de 1,9% cette année, soit leur meilleure performance depuis 2014 si l'on exclut l'année de reprise post-Covid de 2021 (+12,7 %). La communication extérieure (+7,2%) et le cinéma (+6,1%) enregistreraient une belle progression tandis que la radio serait en baisse pour la 3ème année consécutive de -2,3%. Même tendance à la baisse pour la presse avec notamment -3,4% pour les magazines.
