L’affichage : le média incontournable offline pour toucher les jeunes actifs urbains

Interviews de Valérie Decamp, directrice générale de Mediatransports.

CB News : Lors du webinaire OOH Days du 13 juin 2024 qui était consacré à la créativité et à l'innovation, Marie Costeux, présidente de Re-mind PHD, a estimé que la communication extérieure était un média qui pouvait vivre tout seul et qui avait la capacité de toucher des audiences jeunes. Partagez-vous ce point de vue ?

Valérie Decamp : Sur les publics jeunes assurément, car la puissance de l’affichage est unique. C’est le media qui permet de toucher très vite un public très large, sur l’ensemble du territoire que ce soit en surface ou en « souterrain » !

A l’heure où les autres médias, audiovisuels inclus, poursuivent leur fragmentation, la communication en OOH et DOOH permet de créer de l’impact émotionnel sur des niveaux de couverture extrêmement importants.

Ce media est le seul, rappelons-le, à avoir vu sa part de marché résister face au tsunami des plateformes digitales.

Donc oui, sur un certain nombre de cibles et les « jeunes actifs urbains » particulièrement, notre media peut se suffire à lui-même.

Je regrette d’ailleurs que les performances réelles et mesurées de notre media ne soient pas davantage intégrées dans les stratégies media des marques.

De vieilles habitudes subsistent encore et je considère que nous sommes aujourd’hui encore largement sous-utilisés !

J’observe toutefois un mouvement, « une prise de conscience » de la part de nos partenaires publicitaires et je crois véritablement que notre part de marché va évoluer fortement ces prochaines années ; ce qui serait une évolution normale et logique            .

CB News : Des études montrent qu'une bonne création est davantage appréciée et acceptée par les voyageurs. Comment travaillez-vous à améliorer l'expérience publicitaire ?

Valérie Decamp : La publicité est toujours appréciée quand elle est de bonne qualité !

On aime ce qui est beau, on adopte ce qui nous parle, ce qui nous émeut.

Une bonne création c’est une expression simple qui vous touche dans votre cœur et dans votre esprit.

C’est la clé de l’efficacité d’une campagne !

Nous avons la chance d’être le media préféré des plus grands Directeurs de Création : c’est une chance !

L’arrivée du DOOH nous apporte d’autres options créatives qui ne sont pas encore suffisamment adoptées par les marques. Le DOOH est un nouveau support et il doit être traité à part entière avec une conception propre et donc un budget adéquat.

Outre le volet créatif, l’expérience publicitaire est aussi une question de contexte. Spécialiste de la communication transports, nous nous efforçons d’améliorer l’expérience publicitaire grâce à une très bonne maîtrise du « parcours voyageur ». Grâce à nos études qualitatives d’eye tracking et les données de flux, nous choisissons des implantations publicitaires cohérentes et adaptées dans les environnements indoor (gares & métro), et outdoor (le bus, le tram et les entrées de métro). L’objectif est simple : accompagner le voyageur et garder son attention tout au long de son trajet.

Les récentes évolutions de notre inventaire publicitaire ont permis de multiplier par 3 les scores d’attention et, de fait, d’améliorer l’expérience publicitaire.

Enfin, la diffusion de contenu « non publicitaire » est aussi un moyen d’améliorer la perception « publicitaire ». C’est ce que nous faisons dans le métro parisien par exemple, grâce à un partenariat avec le Média Positif, en diffusant des capsules d’information « positive » au sein des boucles publicitaires. Et les résultats sont très positifs, avec un taux d’agrément de 90% en post-test !

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).