"La désinformation devrait être un enjeu prioritaire pour les annonceurs" (Clément Bascoulergue, IAS)
Rencontré lors des Cannes Lions, Clément Bascoulergue, Country Manager France d'IAS, alerte sur la hausse des enjeux technologiques liés à la désinformation. Un sujet d'engagement RSE consensuel, mais trop délaissé par les marques selon lui. Explications.
CB News : IAS a été particulièrement actif en ce premier semestre 2024. Pouvez-vous revenir sur vos principales actualités ?
Clément Bascoulergue : Nous n'avons en effet jamais autant lancé de nouveaux produits en un laps de temps aussi court. Depuis le début de l'année, nous avons déployé la mesure de la brand safety sur Meta, Snap, Pinterest et Reddit. L'arrivée sur Meta a fait sauter un verrou : chaque plateforme cherche à s'ouvrir à un tiers mesureur spécialisé dans la brand safety désormais. À cette accélération de l'ouverture, il y a aussi une accélération de nos capacités d'intégration. Grâce à l'IA, ce qui nous prenait un an nous prend désormais trois mois ! Mais l’intérêt de l’IA ne s’arrête pas là, puisque nous l’utilisons également pour améliorer nos capacités de détection.
CB News : En quoi enrichissez-vous votre offre grâce à l’IA ?
Clément Bascoulergue : Nous accompagnons notamment les plateformes social media sur l’identification et la mesure de la désinformation, que ce soit volontaire, avec des comptes qui diffusent sciemment des fake news, ou involontaire, ces contenus ayant un fort potentiel viral, ils sont relayés par des gens qui ne se doutent pas de leur vraie nature. Entre la pandémie, l’Ukraine, Gaza, et désormais les élections législatives et bientôt les élections américaines, le sujet doit être pris au sérieux et il est nécessaire de pouvoir compter sur de tels outils pour mieux observer et comprendre ces phénomènes.
CB News : Quels sont les enjeux pour les marques ?
Clément Bascoulergue : La désinformation devrait être un enjeu prioritaire pour les annonceurs, or ce n’est pas le cas. Elles y ont pourtant tout intérêt : au pire, elles évitent de diffuser des campagnes dans des contextes qui ne sont pas propices à l’efficacité. Au mieux, elles évitent des contextes qui peuvent porter atteinte à leur image et à leur réputation. Mais il faut s’emparer du sujet dès aujourd'hui, car le nombre de contenus UGC ne cesse d’augmenter, y compris grâce à l’IA d’ailleurs… Les risques sont donc démultipliés.
CB News : Quelles solutions concrètes apportez-vous à cette problématique ?
Clément Bascoulergue : Il ne s’agit plus seulement d’identifier une arme, un sein ou une bouteille d'alcool, ni d’aller sur un fact checking exhaustif. Nous travaillons avec le GDI (Global Desinformation Index) qui nous communique des éléments de veille sur ce qu’il référence comme étant de la désinformation. À nous ensuite d'intervenir. À partir de notre fonctionnalité de reconnaissance d’une personnalité, nous avons aussi développé un modèle capable d’identifier l'utilisation du morphing pour faire de la deep fake. Aux annonceurs de s’impliquer eux aussi, que ce soit pour améliorer l'efficacité de leurs campagnes ou pour s’engager, alors que ce sujet est plus consensuel et moins clivant que prendre directement parti lors d’un scrutin électoral.
