Les JO, ce n’est pas que du sport

Spécialisée dans la mesure de la brand safety et de l’attention aux publicités, DoubleVerify a analysé les contenus digitaux liés aux Jeux olympiques en français et en anglais* sur deux périodes différentes (juin-novembre 2023 et janvier-février 2024). Ces contenus couvrent une grande variété de thèmes et de sujets qui vont bien au-delà du sport. Plus d’un tiers n’en font même pas mention. Ainsi, 30% des contenus analysés abordent des sujets politiques et de société et 32% des thématiques liées au shopping ou aux expériences de consommation et de loisirs. En outre, 17% des contenus olympiques mentionnent des voyages et près d’un sur cinq cite des célébrités. Quand il s’agit de sport, selon les données de 2024, les 5 disciplines les plus citées dans les contenus en anglais sont le basketball en premier, suivi de l’athlétisme, du foot, de la danse et de la gymnastique.

Impact politique en France

En France, le contenu est dominé par la thématique « politique et société », 4 fois plus représentée que dans les publications anglophones. En tant que pays hôte, l’économie des Jeux olympiques fait l’objet d’une attention particulière. De son côté, le contenu en anglais est plus fortement caractérisé par des sujets liés à la famille (2 fois plus que dans les publications françaises), aux enfants, à l’amitié et à d’autres aspects de la vie quotidienne.

Rien n’est figé

Pendant la période qui précède les Jeux olympiques, les différences de comportement des consommateurs, notamment celles influencées par les valeurs sociétales, les avancées technologiques et les événements actuels, font que les contenus autour des Jeux ne sont pas statiques. Ainsi, les thématiques liées au développement durable, telles que la biodiversité et le transport durable, gagnent du terrain dans les contenus des Jeux olympiques français, à mesure que l’on se rapproche de l’événement. La volumétrie des contenus évoquant le « transport durable » a été multipliée par 3 fois entre 2023 et 2024.

DoubleVerify a aussi observé un changement dans les sports les plus cités. Pour les contenus olympiques en français, les trois premiers sports mentionnés en 2023 ont changé en 2024, le handball montant sur le podium - derrière le football et le cyclisme et devant le tennis - ce qui peut être attribué au fait que l’équipe de France de handball a remporté le Championnat d’Europe en janvier 2024. Dans les contenus olympiques en anglais, le basketball a remplacé le football sur la première marche des sports mentionnés.

« Face à la diversité de ces thématiques, les marques doivent identifier celles qui sont le plus en adéquation avec les valeurs sur lesquelles elles communiquent. Avant, pendant et après l'événement, elles vont chercher à s'y associer. En tirant profit des thématiques connexes, compatibles avec leurs valeurs, elles pourront ainsi maximiser la couverture et l’efficacité de leurs campagnes digitales », commente Laetitia Zinetti, RVP Europe du Sud de DoubleVerify.

* DoubleVerify utilise une plateforme de classification des contenus alimentée par l'IA, appelée « Universal Content Intelligence », qui permet une catégorisation du contenu sur les environnements web, mobile, CTV et social. Cela inclut les sites et réseaux sociaux éditoriaux et journalistiques, ainsi que le contenu généré par les utilisateurs (UGC). La technologie utilisée permet de prendre en compte l’intégralité des types de contenus : éléments visuels, audios, vocaux, textuels, ainsi que les liens, sur l’ensemble des canaux et formats.