La mesure du contact vidéo : un enjeu considérable
Si vous avez un avis clair et argumenté sur la question, la CB+ vous donne la parole.
Le contact publicitaire, c’est la monnaie d’échange. La vidéo, c’est le format préféré des annonceurs. C’est dire l’enjeu considérable de la définition et de la mesure du contact publicitaire vidéo. Or aujourd’hui les méthodologies divergent entre le média TV et la vidéo en ligne. De plus, les situations de visionnage sont diverses et variées : tailles des écrans, durées et surfaces d’exposition, avec ou sans son, instream versus outstream…
Vous l’avez lu dans la Matinale de CB News hier : l’Union des Marques, l’Udecam et le SNPTV lancent un appel aux acteurs de la vidéo digitale instream, afin qu’ils participent à cette réflexion. Une première réunion est prévue le 4 avril. Les acteurs de l’outstream seront consultés ultérieurement.
Les groupes de travail devront se pencher notamment sur le sujet de la comparabilité des contacts entre la TV et la vidéo en ligne, dont les définitions sont actuellement très différentes. En digital, on comptabilise un contact après deux secondes d’exposition à la vidéo alors qu’en TV le contact est pondéré par la durée d’exposition. Mettre tout le monde d’accord ne sera pas une mince affaire. D’autant plus que changer les règles de mesure peut permettre de cacher un autre problème : celui de l’inflation du coût du contact.
Pour participer à ce débat crucial, la CB+ de CB News vous donne la parole. Si vous avez un point de vue argumenté (et le plus clair possible), vous pouvez envoyer dès aujourd’hui votre texte (2500 signes max.) par mail à : '' emmanuel.charonnat@cbnews.fr ''. Et nous le publierons volontiers.
Dans le CB News de février, Céline Baumann, Head of Magna chez Mediabrands, nous disait : « Les audiences du linéaire continuant de baisser, il faut vraiment avoir une approche cross-vidéo et non plus une approche en silo sur chacun des médias (linéaire, TVS, CTV, digital). En 2025, les négociations se feront sur la base du coût pour mille mais on aura toujours besoin de nos métriques de coût au GRP sur le linéaire. On ne peut pas tout changer du jour au lendemain ». Pour Olivier Roberdeau, Head of Multiscreen chez Mindshare, « les régies évoluent aujourd’hui dans un environnement vidéo global. Parce que les agences médias se structurent ainsi. Parce que les briefs des annonceurs sont multiscreens. Il en va de même de l’accompagnement des régies. » Si les agences et les principaux médias français semblent convaincus du besoin d’harmonisation, il reste à savoir si les plateformes US joueront le jeu français de la mesure. « Il est encore scandaleux aujourd’hui que des Netflix, Amazon, Disney+ ne communiquent pas le profil de leurs audiences, le nombre de gens touchés, qu’on ait si peu d’informations là où, pour le coup, les chaînes TV sont transparentes. Il y a une injustice totale sur le marché. Amazon n’a pas à imposer ses règles en France, pas plus que Netflix », s'indignait alors Pascal Crifo, président de Blue 449 (Publicis Media).
Dans le CB News de mars, Julien Rosanvallon, DGA de Médiamétrie nous confiait : « Des discussions sont en cours avec la plupart des plateformes, Netflix, Amazon, YouTube et Disney+. Nous avons lancé des tests à des niveaux d’avancement différents, avec plusieurs d’entre elles ». Il ajoutait que « la norme recommandée par l’organisme américain Media Rating Council (prendre en compte en tant qu’impression publicitaire vidéo visible sur mobile une vidéo visionnée 2 secondes sans interruption avec un affichage à l’écran de 50% de pixels) suscite beaucoup d’intérêt, mais tous les acteurs ne sont pas encore alignés ».
