La photo de mode est-elle bankable ?

"Ma première Lanterna Magica, c’était ma chambre à coucher à Ravenne où les lumières qui entraient par les persiennes formaient sur le plafond et les murs des figures fantomatiques et mystérieuses" raconte Paolo Roversi, photographe de mode, dont le Palais Galliera accueille la première exposition parisienne. Ses lettres, son travail sur la lumière est l’objet d’un ouvrage épistolaire écrit avec le philosophe Emanuele Coccia aux éditions Gallimard. Paolo Roversi a toujours transformé la commande en art et avec lui, on est aux antipodes de la photo de mode. On est dans l’art.

Serait-ce justement l’art qui donne sa valeur à la photographie de mode ?

On sait les prix qu’atteignent certains tirages. Pour mémoire, "Dovina et les éléphants" de Richard Avedon s’est vendu 1,8 million de dollars en 2020. Peter Lindbergh, Helmut Newton, Irving Penn ont vu leur popularité augmenté dès lors qu’ils ont été accrochés sur les cimaises des grandes institutions.

C’est un phénomène qui a été anglo-saxon avant de se généraliser en Europe. Frank Horvat au Jeu de Paume, Juergen Teller au Grand Palais Ephemere ont fait (proportionnellement) autant d’entrées que Nicolas de Stael ou Modigliani. "Cet engouement s’inscrit plus globalement dans le renouveau du gout pour la photo " commente Sylvie Grumbach qui a été l’agent de Dominique Issermann.

Mais qu’en est-il pour la jeune génération à l’heure des réseaux sociaux ? Comment émerger quand les magazines sont en crise ? Pour les révéler, les prix se multiplient. Celui de la Fondation Picto, celui du festival d’Hyères… Si des magazines alternatifs comme Self Image ou Purple continuent de jouer leur rôle pointu qui ouvre au marché publicitaire, c’est bien les galeries qui sont devenues les marqueurs de leur créativité. Laquelle, selon Carla Sozzani, s’ancre désormais beaucoup dans la réalité sociale. Le Japon continue d’être un vivier de jeunes talents. Et évoque celui qui était considéré par "tout le milieu" comme le plus prometteur, disparu à 29 ans, Ren Hang, dont le travail singulier continue de marquer les esprits.