« Nous sommes devenus une vraie Beauty Tech »

La World Federation of Advertisers décerne le titre de Global Marketer of The Year 2023 à Asmita Dubey, Directrice Générale Digital et Marketing de L’Oréal Groupe. La lauréate est récompensée pour les résultats obtenus avec ses équipes pour le compte du quatrième principal annonceur mondial, que ce soit en matière de marketing d'influence, L'Oréal collaborant avec plus de 50 000 créateurs de contenu dans le monde, d'adoption de l'IA générative ou de la réalité augmentée, avec entre autres la mise en place du service Beauty Genius. 

D'origine indienne, Asmita Dubey est économiste et statisticienne de formation et débute sa carrière dans la publicité en Asie. Nommée Directrice marketing de L'Oréal Chine en 2013, elle y pose les bases de la stratégie e-commerce de l'entreprise, dont elle devient l'une des spécialistes des sujets de transformation. Elle occupe la tête de la Direction Générale Digital et Marketing depuis 2021, succédant à Lubomira Rochet. Elle revient pour CB News sur l'obtention de ce prix et sur les actions menées pour le compte de L'Oréal Groupe en 2023.

CB News : Selon vous, qu'est-ce que la WFA a voulu récompenser en vous nommant Global Marketer of the Year ?

Asmita Dubey : Ce prix décerné par la WFA récompense l'excellence et la créativité de nos spécialistes du marketing et experts du numérique. Avec une croissance de +11% à données comparables, 2023 est la troisième année consécutive de croissance à deux chiffres et nous confortons notre statut de leader mondial de la beauté. Chez L’Oréal, nous sommes convaincus que l’avenir de la beauté sera physique et digital, et c'est pour cette raison que nous investissons dans la Beauty Tech et le marketing augmenté via nos 37 marques mondiales, comme L'Oréal Paris, Lancôme, Maybelline, YSL Beauty, Cerave ou encore Kerastase. 

CB News : Quelles sont les actions marquantes de votre stratégie en 2023 ?

Asmita Dubey : Nous nous réinventons continuellement pour créer la beauté de demain. Nous avons notamment digitalisé les parcours d’achat des clients de produits de beauté à travers de nouveaux points de contact et des contenus personnalisés. Je pense notamment aux essais de maquillage et de coiffure virtuels et des diagnostics de peau disponibles en magasin, sur nos sites, sur les plateformes des revendeurs et sur Microsoft Teams. 

Spotscan de La Roche Posay est par exemple un outil de diagnostic gratuit pour les personnes souffrant d'acné. Basé sur l'IA, Spotscan n'a besoin que de 3 selfies pour analyser et noter les imperfections. Il propose alors une routine personnalisée ou oriente l'utilisateur vers des dermatologues. Je pense aussi à Ready in a Click de Maybelline, qui permet d’appliquer l'un des 12 maquillages virtuels disponibles directement dans Microsoft Teams.

Nous avons aussi déployé une nouvelle stratégie d’influence, et sommes fiers d'être le leader en la matière dans le domaine de la beauté, avec une part de 29 % au niveau mondial. Nous collaborons avec plus de 50 000 influenceurs et des milliers de prescripteurs et porte-parole de nos marques, parmi les influenceurs de la peau, les créateurs beauty-tok sur Tiktok, les influenceurs médicaux ou les coiffeurs pour mener à bien cette influence beauté.

Enfin, derrière ces stratégies, nous avons à cœur de générer un ROI sur nos activités marketing à court terme, tout en renforçant la valeur de nos marques à long terme. Nous avons développé nos propres outils de mesure de ces indicateurs de performance, en intégrant également des KPI comme la réduction des émissions de CO2, en collaboration avec des acteurs comme GARM et Impact +. Aussi, nous utilisons de plus en plus la donnée pour optimiser nos dépenses publicitaires et promotionnelles, qui représentent environ 32% de nos ventes nettes. 

CB News : Quelles sont vos priorités pour 2024 ?

Asmita Dubey :  Chez L’Oréal, nous aimons “saisir ce qui commence”. Nous avons entamé notre transformation numérique il y a plus d'une décennie et nous sommes devenus une Beauty Tech en 2018. Ceci pour construire une nouvelle relation ultra-personnalisée avec nos consommateurs, basée sur la data, la technologie et l'IA, et notamment l'IA générative, qui promet de révolutionner la manière dont nous faisons du marketing. Nous venons ainsi de lancer L'Oréal Paris Beauty Genius, un conseiller de beauté personnel alimenté par l'IA générative, disponible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, sur les smartphones de nos consommateurs, qui peuvent bénéficier de diagnostics personnalisés, mais aussi recevoir des conseils sur des sujets sensibles comme l'acné ou les pellicules, essayer virtuellement les produits et obtenir des recommandations pour plus de 750 soins, maquillages et colorations de L'Oréal Paris. 

Plus globalement, nous sommes en période d'"expérimentation contrôlée", pour évaluer le potentiel de la créativité augmentée via la GenAI. Nous avons d’abord créé un laboratoire de contenu GenAI pour la beauté, qui utilise un moteur WPP-Nvidia et d'autres modèles LLM pour générer des contenus. Nous l’utilisons pour créer de nouveaux codes visuels autour de la beauté au sens large, mais aussi, plus spécifiquement, pour générer les images des produits, les storyboards des campagnes, les contenus des pages sur les marketplaces ou ceux diffusés sur les réseaux sociaux. Le tout bien sûr en étant conscients de l'importance des droits de propriété intellectuelle, de la confidentialité et d'une utilisation éthique et responsable de ces innovations. C'est pourquoi nous avons par exemple décidé de ne pas utiliser de visages ou de cheveux générés par l'IA pour améliorer les bénéfices des produits s’agissant de leur représentation externe.