Programmes de fidélité : l’argent suffit-il encore à faire le bonheur ?
Il paraît qu’en amour, on ne compte pas. Mais compte-t-on toujours pour fidéliser…
Programme de fidélité : la résurrection » est l’une des 12 tendances Data Marketing identifiées par Epsilon pour 2024. Pourquoi reviennent-ils donc sur le devant de la scène ?
« Il y a quelques années, les programmes de fidélité se ressemblaient beaucoup et misaient essentiellement sur le transactionnel » nous rappelle Laure Debos, executive vice president et co-DG d’Epsilon France (Publicis). « Ils étaient moins personnalisés. Aujourd’hui, de nombreuses raisons expliquent le regain d’intérêt pour les programmes de fidélité chez les marques, qu’elles soient distributeurs ou industrielles ».
La raison première est l’importance de la data et la disparition à venir des cookies. « Quand la data est disponible, elle appartient la plupart du temps aux grandes plateformes. Les marques ont absolument besoin de se constituer un patrimoine Data avec de la donnée fiable, fraîche et pérenne » poursuit Laure Debos. « Et le seul moyen, dans le climat actuel de défiance, est de reconstruire une relation directe avec les clients et de leur donner une vraie bonne raison d’avoir envie de partager leurs données »
Si l’aspect transactionnel reste le socle du programme, les marques donnent - en échange des dites données - des services, des divertissements, des expériences émotionnelles qui peuvent être en lien avec leur engagement. Des avantages ne pouvant être obtenus par de l'argent. Exemple : Adidas récompense l’adoption d’un mode de vie fitness en proposant 4 niveaux à débloquer. À partir du niveau 4, on gagne des invitations à des concerts, des évènements sportifs, des rencontres avec des athlètes. « L’enrichissement des programmes de fidélité est aussi rendu possible par les solutions technologiques. Comme les récompenses sous formes de NFT. Comme aussi la création de communautés, où les clients parlent entre eux, où les marques peuvent lancer des défis, inviter à des événements, faire de la co-construction », souligne la dirigeante d’Epsilon, citant en exemples Sephora ou Veepee.
Les données obtenues par la marque permettent de maintenir la relation dans le temps, de s’affranchir des plateformes, pour ensuite construire une expérience, sur tous les points contact, personnalisée, efficace et ayant du sens. Pour Laure Debos, on ne doit pas « aller sur le site d’une marque, dont on est un client régulier, sans être reconnu et sans qu’elle nous propose des produits et des offres qui nous correspondent » .
Un autre élément important est l’arrivée de l’IA qui rend possible de nouvelles formes d’expériences. Comme les chatbots augmentés par l’IA. Epsilon cite l’exemple d’Hello Casto, qui conseille le client en se basant sur ses recherches ou encore, celui de Caprice des Dieux qui a proposé une expérience d’IA générative autour de la Saint-Valentin.
Tiens, les premiers paragraphes de cet article avaient réussi à éviter l’acronyme « IA » mais voilà qu’il revient en force. Bon, nous vous épargnons ici la liste des 12 tendances Data Marketing à suivre en 2024 par Epsilon France dans laquelle « IA » apparait cinq fois.
Vous la découvrirez en cliquant sur ce lien.
