Les Jardins d’Arcadie disent stop aux vieux clichés selon Score DDB

Et vous, est-ce que vous trouvez que "Les vieux, c’est chiant" ? Cible de nombreux clichés - râleurs, sédentaires, dormeurs - les personnes dites "séniors" sont associées à des stéréotypes qui ne les définissent plus. C'est ce que cherche à nous montrer les Jardins d’Arcadie, opérateur de résidences services séniors, dans son dernier film publicitaire orchestré par Score DDB et produit par Maul production, avec Serdar Donmez à la réalisation. CB News a demandé à Nathalie Cachet, présidente de Score DDB, de nous en dire plus sur cette - pas si - nouvelle génération de "vieux" qu'elle met en avant.

CB News : Pouvez-vous nous parler de cette “nouvelle génération de vieux” qui est en train de naître ?

Nathalie Cachet : Elle n’est pas en train de naître, elle est là depuis quelques années déjà ! C’est la société qui commence seulement à en prendre conscience, et c’est tant mieux. Les personnes qui ont 70 ans aujourd’hui sont nées en 1954 : elles ont grandi avec les Beatles, les Rolling stones, ont fait la révolution en 68 et refusent aujourd'hui de se laisser définir par leur âge. Cette génération rejette les stéréotypes traditionnels associés à la vieillesse. Ils investissent dans leur bien-être physique et mental, adoptent de nouveaux hobbies, et maintiennent des liens sociaux actifs. Ils se bougent et ils veulent que ça se sache.

CB News : Quels sont les grands points qu’il faudrait déconstruire chez les séniors selon vous ?

Nathalie Cachet : La société perçoit le vieillissement comme un déclin inévitable, caractérisé par la perte de capacités physiques et mentales. Même s’il y a une réalité physique qui fait que nous avons tous un corps qui vieillit, cela ne veut pas dire qu’on ne peut plus rien faire, passer à un certain âge. C’est tout le propos que la campagne démontre avec humour : globalement, nous avons une mauvaise image des Résidences Services Seniors, et de ceux qui y habitent. Apparemment, les "vieux" ne sont jamais contents, ne bougent pas de leur fauteuil, mangent toujours la même chose, se couchent tôt, etc. Des clichés négatifs qui persistent alors que la réalité est toute autre. Ils sortent, font du sport, regardent des séries, se font livrer, échangent des SMS et des FaceTime avec leurs petits-enfants. Bref, ils vivent dans le monde d’aujourd’hui et ils ne veulent pas être mis de côté.

CB News : Est-ce qu’il y a un écueil à éviter quand on veut parler des “personnes âgées” ? Est-ce un sujet complexe à aborder pour vous ?

Nathalie Cachet : Les personnes âgées sont des personnes avant tout. Il faut donc les traiter comme telles en étant sincère dans la représentation que nous en faisons. Lorsque nous avons commencé à travailler avec Les Jardins d’Arcadie, nous nous sommes rendus dans plusieurs résidences en France. Nous avons pris le temps de rencontrer et discuter avec les résidents pour qu’ils nous racontent leur vécu et leur expérience. Et quelle énergie ils ont ! Nous avons pu constater qu’ils étaient encore très dynamiques – souvent plus que nous « les jeunes ». À travers notre campagne, nous n’avons fait que retranscrire à l’écran leur réalité sans caricaturer. Bien que cela puisse être un sujet complexe à aborder, il est essentiel d'engager des conversations ouvertes et respectueuses sur le vieillissement pour promouvoir une culture de compréhension et d'inclusion. Nous avons d’ailleurs testé la campagne auprès de la cible pour nous assurer que nous avions bien le bon propos et le bon ton. Les retours ont été très encourageant pour l’image des Jardins d’Arcadie mais aussi pour l'impact sur la cible (88 % des sondés trouvent qu’elle casse les préjugés sur les seniors).

CB News : Les femmes de plus de 60 ans ne sont représentées que dans 5 % des images publicitaires*. Qu’est-ce qui explique cette sous-représentation ?

Nathalie Cachet : Cette sous-représentation est le reflet des normes culturelles et sociales qui idéalisent - encore trop souvent - la jeunesse et la beauté. Comme leurs consommateurs et consommatrices, les marques ont peur de vieillir. Elles veulent être dans leurs époques et s’associer à la jeunesse qui a longtemps été le moyen le plus sûr d’y arriver. C’est encore vrai dans énormément d’industries malheureusement. En conséquence, les femmes âgées sont souvent marginalisées ou invisibilisées dans les médias. Cette tendance renforce les préjugés et les perceptions négatives sur le vieillissement chez les femmes, contribuant ainsi à leur exclusion des représentations médiatiques. Pour créer une représentation plus équitable et inclusive, il est essentiel de remettre en question ces normes et de promouvoir une vision positive et diversifiée du vieillissement féminin. Heureusement, les choses évoluent. Les jeunes qui ont grandi avec la pub ont vieilli et veulent être représentés. Le mouvement de la libération de la parole des femmes depuis quelques années y est aussi pour beaucoup dans le développement d’une société qui commence à faire la paix avec ses « vieilles ». Il reste du chemin, mais cela progresse.

*Source : Etude club dentsu SW!TCH , en partenariat avec Les Echos Le Parisien Médias.