Future 100 2024 : entre "re human" et "grand ralentissement"

Attendu par la profession avant la fin du premier mois de l'année,  le "Future 100" de 2024, ne déroge pas à cette règle. Il vient d'arriver. Les données collectées révèlent que 79 % des consommateurs estiment que "le rôle d'une marque a changé au cours des cinq dernières années", avec les trois principaux rôles : rendre le monde meilleur (40 %), améliorer la santé et le bien-être des personnes (38 %) et créer un avenir plus positif et "utile" (32 %). Cette année marque le 10e anniversaire du Future 100. Pour célébrer cette étape, VML lancera, avec son partenaire Odyssey, le 6 février prochain F.L.I.C (Future. Learning. Interactive. Connected.), un avatar IA capable de répondre en temps réel aux questions sur le rapport. Cette somme de tendances dans dix catégories - culture, la technologie, les voyages et l'hôtellerie, les marques et le marketing, l'alimentation et les boissons, la beauté, le retail, le luxe, la santé et le travail - est commentée par Virgile Brodziak, de VML Group France.

1) Vous aviez synthétisé l'année dernière l'étude "Future 100" en un titre qui était la "Joy-conomy", cette année quel est-il ?



Virgile Brodziak : alors que le concept de Joy-conomy définissait l'année 2023, l'horizon 2024 se dessine comme une période de transformation plus intense. Le thème prédominant de 2024, 'Rehuman', met en lumière la métamorphose et le changement de paradigme mondial que nous traversons actuellement. 'Rehuman' symbolise la refonte de l'identité humaine face à ces progrès technologiques. À mesure que nous nous aventurons dans une nouvelle ère façonnée par l'intelligence artificielle et l'automatisation, notre perception de nous-mêmes et de notre rôle dans le monde est en train d'être profondément repensée. Ce concept suggère un retour aux fondamentaux de ce qui constitue notre humanité, tout en reconnaissant l'impact inévitable de la technologie sur notre auto-perception, nos comportements et nos habitudes de consommation.

2) Parmi les dix secteurs passés au prisme de l'inspiration, qu'est-ce qui vous a vraiment étonné ?

Virgile Brodziak :  ce qui m'a frappé cette année, c'est le fil conducteur qui se dessine catégorie après catégorie, incarnant la notion de ralentissement, de re-connexion à nos pairs mais aussi aux marques et in-fine le besoin impérieux de se connecter à ses émotions. Nous appelons ça “Le Grand Ralentissement”. Que ce soit dans le luxe, la food, la technologie ou la santé, on retrouve cette attente de moins mais mieux. Les cycles des tendances trop rapides, où la nouveauté est constante, semblent fatiguer les consommateurs. Je crois que c'est la première fois qu'une telle notion se retrouve de manière transversale dans les dix catégories du Future 100, ce qui souligne d'autant plus cette notion de 'Rehuman'.

3) A l'intérieur de la catégorie culture, la tendance "Intentional communities" est envisagée comme une remise en question de la cellule familiale ...qu'en pensez-vous ?

Virgile Brodziak :  je pense que cette tendance est très représentative de la transformation sociétale en cours, où les modèles traditionnels sont bouleversés et réinventés pour répondre aux problématiques contemporaines.  Cette tendance "Intentional Communities", met en exergue plusieurs phénomènes. J'en citerai trois. Un sentiment de solitude qui atteint des sommets mondiaux. Jamais nous n'avons été aussi connectés, et pourtant, jamais nous ne nous sommes sentis aussi seuls. En deuxième lieu, une flambée des prix de l'immobilier qui plonge les individus du monde entier dans une précarité alarmante. Et enfin un désir croissant de “communauté”, c’est à dire de s'entourer de personnes partageant nos valeurs, nos envies et nos aspirations. Ces trois éléments apportent un nouvel éclairage à l'expression "famille de cœur" par opposition à "famille de sang". Ils ouvrent la voie à des concepts plus actuels comme la sororité. Un exemple frappant est celui de ces communautés de mères célibataires que l’on appelle ‘mommunes’ en Angleterre par exemple. Des femmes qui choisissent de vivre ensemble et d'élever leurs enfants en commun pour s'entraider et réduire les dépenses.

4) L'étude est certes mondiale, mais pouvez-vous vous arrêter sur quelques spécificités hexagonales ?

Virgile Brodziak :  sans grande surprise, la France fait partie de ces pays qui, malgré l'émergence rapide d'alternatives alimentaires issues de la culture cellulaire, cherchent à préserver leur patrimoine culinaire traditionnel. Comme le souligne la tendance "Heritage Gastronomy", ces pays mettent l'accent sur le goût, l'artisanat et les techniques qui définissent chaque nation et sa culture. En effet, 74% des personnes interrogées affirment que la nourriture est leur moyen de se connecter à leur culture, tandis que 83% la considèrent comme un moyen de découvrir de nouvelles cultures. C’est la raison pour laquelle la recette traditionnelle de la baguette française, avec ses quatre ingrédients et sa technique spécifique, reste immuablement inscrite au patrimoine alimentaire de l'UNESCO.

5) La catégorie Food est l'une de vos préférées...Que faut-il observer avec attention dans ce nouvel opus ?

Virgile Brodziak : cette année, nous y retrouvons une fois de plus le lien entre l'alimentation et la santé à travers la tendance  "Food Farmacies", qui souligne la notion de 'prescription alimentaire' en tant que stratégie de santé préventive. Mais aussi le lien avec la diversité à travers la tendance "GenA Palettes". Dans cette tendance, la génération Alpha se démarque comme LA génération à observer pour comprendre l'avenir de la catégorie ! En tant que génération de la diversité culturelle, elle incarne logiquement aussi celle de la diversité alimentaire. On découvre que la catégorie food devient un nouveau terrain d'expérimentation offrant des saveurs inédites, comme le Coca-Cola Y3000 en édition limitée créé par une IA, ou encore l'activation VML Heinz x Absolut avec ses sauces Pasta Vodka, Pringles et ses chips au caviar.Il s'agit d'une génération friande d'expériences inédites, amusantes et parfois un peu insolites.

L'étude est consultable dans sa globalité par ► ici