Observatoire des slogans : le mot "Prix" à la troisième place (2/2)

Après les deux invités de l'Observatoire des slogans cette année, à savoir Raphaël Llorca et ChatGPT (voir notre article dévoilé lundi 8 janvier), éclairage sur les mots les plus utilisés, ceux qui progressent, les nouveaux venus et la pénétration de l'anglais en 2023.

Top 30 des mots des slogans

Le porte-monnaie évidemment..."Pour la première fois dans l'histoire de notre classement, le mot prix monte sur le podium" précise Jean-Luc Gronner, le fondateur de l’Observatoire des slogans, "et, clin d'œil sémantique, relègue le mot avoir, dans toutes ses conjugaisons, à la quatrième place". C'est le cas par exemple de Carrefour  avec "200 produits de grandes marques à prix serrés pour ne pas se serrer la ceinture", d'Aldi  avec "Les sirènes d'aujourd'hui peuvent changer de port cet été, nos poissons sont aux mêmes prix partout" ou encore Burger King  avec "Aujourd'hui, tout peut arriver. Mais que le prix de notre menu King Deal augmente, ça n'arrivera pas". "Pour les mêmes raisons, peut-être, liées au pouvoir d'achat et à la hausse des prix, le mot "donne" resurgit dans le classement" poursuivent les auteurs de cet éclairage sémantique en citant Emmaüs avec "Si tu ne le portes pas donne-le", Unicef  avec "Je donne, tu donnes, il donne, nous donnons, vous donnez, ils vivent" et plus inattendu Roc Eclerc avec "On donne des conseils, et surtout du courage". Le mot "service" fait irruption à la 24^ème place. Symbole de marques dévouées à des causes, des idéaux ou tout simplement à leurs utilisateurs : "L'éco-organisme au service de l'économie circulaire" pour Valobat, " Mettez l'IA à votre service de toutes vos équipes" du côté de ServicesNow, ou "L'Ordre De Malte, une force au service des plus fragiles depuis 900 ans" ou encore le Club Med avec "Si la seule chose qui vous préoccupe, c'est votre service".  Les mots "France" et  "Français", se maintiennent dans les mots les plus utilisés.  On peut citer "Born in les USA, but cuisiné with du poulet français" de KFC, "Création originale Française" pour 1664, "Le dîner le moins cher de France" de E.Leclerc et le très clair "Douce France, Patrie des droits de l'homme... Mais pas des droits des personnes en situation de handicap" de l'UNAPEI.

Les mots qui progressent le plus

Pour résumer l’année en termes de tendances, l’Observatoire ose ce raccourci : l’art, face à l’inflation, d’être près de vous. Ces trois mots  art, prix, près - sont ceux qui progressent le plus en 2023. "Si le monde était clair, l'art ne serait pas" disait joliment Camus explique encore Jean-Luc Gronner, "comme l'avenir du monde s'obscurcit, voilà une réponse. À moins que ce soit le hasard et les aléas statistiques. Mais comment expliquer que l'intelligence artificielle avec laquelle nous avons conversé pour cette édition 2023 de l'Observatoire ait spontanément proposé : "L'art de la conversation, sans concurrent" lorsqu'on lui a gentiment demandé de pondre un slogan pour elle". Y-aurait-il quelque chose dans l'air du temps qui explique ce résultat. ? À moins, tout simplement que ce mot dérivé du latin ars, artis qui signifie "habileté, métier, connaissance technique" soit bien commode pour désigner un slogan : pour Lancôme, c'est "Beauty is a living art", pour Wattwiller on lit "L'art de pétiller autrement", pour AM.PM  c'est "L'art de la Maison", pour Radio Classique, c'est "L'art de bien commencer la journée"...

"Le classement des mots les plus utilisés révèle, de son côté, que le mot prix arrive pour la première fois à la troisième place. Si l’on rapproche ces deux résultats, on voit bien que pour les marques aussi, à travers leurs slogans, l’année aura été d’abord marquée par la hausse des prix. Avec d’ailleurs un corollaire qui en attristera plus d’un : bio disparait en 2023 de notre classement des mots les plus utilisés" précisent les auteurs de l'Observatoire.

Les mots nouveaux

Face à un monde où canicules et séismes s'écrivent au pluriel, la révolution verte se poursuit : écobiologique, électriquement… Si le bio disparaît des mots les plus utilisés, il poursuit sa carrière comme préfixe : biodéchets, bioéconomie… "Certains crieront au wokisme d'autres y verront le signe d'un monde plus inclusif : LGBTQUIphobes, homophobix…On cherche à faire autrement pour rendre tout cela vivable" note l'Observatoire. Et de découvrir : agrivoltaïsme, végétalisées, climatisant, électrifier. "Mais en réalité, on a bien compris qu'il allait falloir défaire pour refaire bien : disrupter, disrupteur ! Il faut dé- : décarbonisation, décarbonons, déconnexion, déconstruction, décortiquer, démanteler, déperdition, désapprenez, dévendeurs !" Oui il faut "dé"- puis il faut "re" : réemployable, réemployer, reprogramme...Les mots nouveaux sont le miroir des préoccupations sociales. L'intime est politique, consommer l'est tout autant. Alors les slogans, c'est pareil : marchandage, méritocratie, spoliation, démission, autant de mots sociétalement forts.

L’anglais recule dans les slogans

La part de l’anglais dans les slogans diminue cette année, malgré un sursaut pendant les années covid, et ce depuis 2018. Le pourcentage des claims en anglais se situant à un seuil historiquement bas de 10%. Mieux encore, plusieurs marques comme CityGo et Dailymotion changent leur signature en anglais pour une signature en Français. Ou à défaut, en franglais.  Ainsi Clud Med change le " l' " de sa signature 2021 : L'esprit libre en "That's" et le tour est joué. La marque se retrouve avec une signature internationale qui mondialise le cachet de la langue française quand elle est utilisée par-delà l'hexagone. Club Med  :  That's l'esprit libre. Bien d'autres marques se sont amusées à jongler avec les 2 langues parfois à l'excès : Hypnoledge et son "Sorry boss i'm en retard", Deloitte ose " I say yes aux opportunités d'apprendre", et pour Candia c'est "Do like les américains but en plus stylé parce que t'es french"... Phénomène très rare, les marques semblent passer plus facilement de l'anglais au français. Ainsi BackMarket abandonne "Hello Again" (2022) pour "Passez au reconditionné" (2021) sa signature officielle, Citygo délaisse Don't just go (2021) pour "On a le covoit' en commun" (2023), Dailymotion qui signait en 2017 "New emotions every day" abandonne également l'anglais. Mais si la marque opte pour le français avec une signature qui se veut rassurante : "Dailymotion - L'app vidéo avec un algo qui vous veut du bien" (2023), elle décide de la faire coexister avec un autre slogan bien franglais : "Change ton feed". "Preuve que, s'il fallait encore le démontrer, rien ne vaut le français pour la réassurance, et l'anglais pour rester jeune et branché" décrypte encore Jean-Luc Gronner.