Quel rapport entretient la Gen Z avec les contenus sur les réseaux sociaux ?

En préambule de l’étude, Sébastien Houdusse, directeur du planning stratégique de l’agence, nous rappelle que les 16-24 ans représentent 32 % de la population mondiale et 12 % de la population française. “C’est la seule génération qui n’a jamais connu le monde sans Internet, sans smartphone, sans forfait illimité, sans YouTube, ni sans réseaux sociaux”. Il souligne également que cette génération ultra connectée est “structurée par des dynamiques paradoxales”, mais ceci dit, “comme toutes les générations”. Place aux résultats de l’étude.

Quelle est leur relation aux contenus sur les réseaux sociaux ? Selon l’étude, les plateformes les accompagnent partout, tout le temps. En effet, 67 % des Gen Z déclarent interrompre leurs activités pour consulter les réseaux sociaux. Le moment d’attention “sacré” de la journée serait le dîner du soir. “C’est le moment où l’on peut capter l’attention de manière beaucoup plus deep”, explique Thibault Rossi, head of content strategy chez BETC Fullsix.

La Gen Z consomme partout, tout le temps, et tout en même temps. En effet, Ils admettent que leur capacité de concentration est faible, “mais savent très bien faire plusieurs choses à la fois”, souligne le head of content strategy. Une jeune interviewée raconte même avoir déjà regardé deux séries en même temps, une sur l’ordinateur et l’autre sur son téléphone. Pour beaucoup, les films et les séries servent de bruit de fond lorsqu’ils font une activité parallèle. “Ils regardent… sans vraiment regarder”, en somme. Mais alors avec tout ça, ne sommes-nous pas “au bord de l'explosion” ? La Gen Z se dit fatiguée par cette “crise d’hyperphagie”. En effet, celle-ci a conscience de se sentir happée dans un vortex dont il est difficile de sortir. Tout ce surchoix de contenu va générer de la flemme, de l’ennui, pour aller jusqu’au sentiment de culpabilité. “Ces comportements compulsifs ont des effets néfastes sur leur vision d’eux-mêmes”, appuie Thibault Rossi. C’est là que nous retrouvons cette notion de paradoxe exposée plus haut : la Gen Z va trouver refuge dans les réseaux, comme un effet psychotrope. “Il faut que je m’épuise sur Netflix pour pouvoir m’endormir”, confie une interrogée.

Mais tout n’est pas si noir qu'il n'y parait. Mia Assor, strategy director chez BETC Fullsix, nous explique que ces jeunes “ont la capacité de reprendre le contrôle sur cette attraction”. Cette génération sait prendre du recul. Beaucoup préfèrent se montrer tels qu’ils sont et ne recherchent plus la validation à tout prix. Nombre d’entre eux ont ouvert un compte BeReal pour cela. Finalement, ils se recentrent sur les caractéristiques "basiques" des plateformes. L'étude souligne également qu'ils arrivent à “dompter” les algorithmes. “Quand je vois un truc qui m’a plu, je le regarde une deuxième fois comme ça je me dis que ça apparaîtra plus souvent”, raconte un membre du panel. Les “jeunes” recherchent de plus en plus des contenus qui les réconfortent, loin de l’anxiété, pour préserver leur santé mentale. D’ailleurs, 91 % ont paramétré au moins un de leurs comptes en privé, pour éviter tout type de harcèlement par des inconnus.

*Méthodologie : Entretiens qualifiés auprès d’un panel de 16-24 ans aux profils variés (FR, USA, ES, IT) : Lycéens, Licence, BTS, IUT etc. Croisés avec des études marché et des études propriétaires BETC-HAVAS Prosumers.