Le pouvoir de l’influence : focus sur Raphaël Demnard et son modèle à succès

Véritable précurseur en matière d’influence, Webedia Creators innove avec son offre à 360°. En passant par son offre dédiée aux consommateurs, à son offre de créateurs de contenu experts et top talents, Webedia Creators a su s’imposer comme un géant du milieu. Raphaël Demnard, General Manager Communities & CRM chez Webedia Creators et expert en marketing d’influence, nous explique le succès de ses offres et en quoi l’influence est aujourd'hui incontournable.  

• L’influence, une réponse à la fin des cookies tiers ?

Il est indispensable de trouver des alternatives aux cookies tiers qui ne seront bientôt plus possible pour des questions de confidentialité et de protection des données. Cette fin des cookies tiers implique qu’il ne sera plus permis de suivre le trafic des consommateurs à partir duquel on leur affiche des publicités ciblées. L’enjeu des marques est donc de savoir comment continuer de cibler les bonnes personnes. Comment afficher les bonnes publicités et les bons messages sans les informations fournies par les plateformes ?

Sampleo, à travers l’influence consommateur, répond parfaitement à cet enjeu car on a la capacité de cibler les audiences que l’on va toucher à plusieurs niveaux.Cela commence par l’inscription sur le site Sampleo où le consommateur renseigne plusieurs champs sociodémographiques tels que l’âge, le sexe, le nombre d’enfants, la localisation etc. Puis, au moment où nous allons leur pousser des campagnes de testing produit, nous allons à nouveau collecter des données autour de la consommation sur l'univers produit en question. Je prends l’exemple d’une campagne sur les céréales, nous allons demander aux consommateurs la fréquence à laquelle ils consomment des céréales, de quel type, leurs préférences etc. Cela nous permet d’assurer un ciblage des audiences sur des critères sociodémographiques couplés à des habitudes de consommation.

Cet ultra-targeting de nos consommateurs nous permet d’assurer à la marque que les profils touchés sont des profils affinitaires. Mais pour aller plus loin, aujourd’hui on propose aux marques de récupérer les données de ces personnes cœur de cible et de les mettre à disposition via la collecte d’opt-in. Je reprends mon exemple de campagne céréales: parmi les 8 000 candidats à la campagne, nous en avons 6 000 qui acceptent que leurs adresses mails soient utilisées par la marque dans un de leur programme CRM.  Cela permet aux annonceurs de faire grossir leur base de données avec des consommateurs déjà intéressés et ainsi de pousser des offres adaptées. Cela répond parfaitement à l’enjeu de la fin des cookies tiers. En effet, ces informations très précises sont données de manière volontaire et ne sont pas récupérées à l’insu du consommateur. C’est là, la véritable valeur ajoutée de Sampleo.

• Qu’est-ce que l’influence experte ? 

L’influence experte, c’est l’influence qui mêle deux paramètres. Le premier, c’est la puissance communautaire. La taille de l’audience va permettre de classer les influenceurs et de déterminer s’ils sont des nano, des micro, des middle ou bien des macro influenceurs. Le second paramètre est la ligne éditoriale. Les influenceurs experts, au travers de leur contenu et de leurs appétences, vont développer des lignes éditoriales sur des thématiques précises. C’est là que vont se dégager les influenceurs voyages, food, sport etc. On parle d’influence experte car elle est thématique, organisée par affinité et ligne éditoriale, à la différence de Sampleo où les consommateurs sont très généralistes.

• Comment sélectionner les talents les plus affinitaires avec sa marque ?

Il y a deux éléments qui entrent en compte: la technologie et l’humain, explique Raphaël Demnard. 

La technologie va nous permettre de faire un premier travail. En effet, elle est capable de trouver des profils correspondant à un brief donné. Ce brief peut expliciter les thématiques abordées par l’influenceur, la taille de l’audience et le niveau d’engagement. L’outil va alors engendrer un bassin adressable. C’est là que notre agence va apporter sa valeur ajoutée. Face au panel de talents activable, notre agence est en mesure de déterminer le créateur de contenu qui est le plus adapté pour une problématique donnée ou qui apprécie de travailler avec une typologie de marque spécifique.

• Concernant la technologie, avez-vous une plateforme propriétaire de gestion ?

Oui, nous possédons notre propre plateforme développée en interne. Cette plateforme nous permet d’embaser des profils que ce soit pour l’offre consommateurs-ambassadeurs de Sampleo ou influenceurs de Talent Web Academy, affirme M. Demnard. Les embaser signifie que l’on va collecter des données sur ces profils et en faire des fiches talents. Nous allons ainsi pouvoir les positionner sur différentes verticales et thématiques. Cette technologie nous permet également de pousser nos campagnes aux créateurs de contenu ou ambassadeurs, de trier le flux de talents intéressés et d'en faire une sélection finale. La plateforme permet aussi d’opérer toute la campagne, ce qui passe entre autres par la contractualisation, le suivi des performances et le reporting.

• Quels sont les KPIs de l’influence marketing les plus importants ?

Jusqu’à présent, l’influence a surtout été vue et vendue comme un média de notoriété, ce qui est vrai. Mais aujourd’hui, l’influence est devenue une composante à part entière d’un plan marketing et les marques cherchent désormais à adresser des problématiques de conversion, de recommandation ou toute autre partie du funnel marketing.

Aujourd’hui, les KPIs de l’influence se décident en fonction du type d’influence activée et des objectifs fixés. Par exemple, si on choisit un top talent incarnant, on s’intéresse à sa capacité d’incarner la marque et de la porter auprès du grand public. Si on se dirige vers des influenceurs experts, on prend en compte la puissance et la part de voix qu’ils ont sur les contenus qu’ils réalisent. En revanche, si on s’intéresse aux ambassadeurs, on se penche davantage sur le nombre de personnes qu’ils touchent. Tout cela permet de couvrir 100% des KPIs du funnel marketing, de la notoriété à la conversion.

• Une campagne récente que vous gardez en modèle d’efficacité ?

Nous avons travaillé avec une marque qui s‘appelle Phytosun Arôms qui élabore des compléments alimentaires pour réduire le stress et l’anxiété. La marque est venue nous voir avec une double problématique. Premièrement, elle avait besoin de rassurer sur le produit lui-même et de valoriser sa composition et ses effets à l’aide de regards d’experts. Deuxièmement, elle avait besoin de prouver son efficacité sur la réduction du stress et de la fatigue. Nous avons alors lancé une double activation avec deux typologies d’influenceurs. Dans ces deux campagnes lancées en parallèle, il y avait d’une part, des influenceurs experts familiers aux thématiques relatives à la santé et à la cosmétique qui expliquaient comment les plantes actives présentes dans le produit fonctionnaient et d’autre part, des ambassadeurs. Deux milles consommateurs ont été sélectionnés, tous ciblés en fonction de leurs habitudes de sommeil et modes de vie à savoir s’ils ont des enfants en bas âge ou du stress au travail. Le produit leur a été mis à disposition afin qu’ils témoignent de l’efficacité du produit. Nous avons donc traité les deux problématiques abordées par la marque.

La deuxième campagne modèle de réussite est celle de Kelloggs et Alpro poursuit-il, où pour la première fois, on réalisait une campagne avec deux marques qui s’associaient pour trouver le mix parfait. Il y avait plusieurs types de lait (noix de coco, amande, soja) et de céréales (noix, fruits, chocolat). L’objectif était de montrer la diversité de combinaisons possibles et que tout le monde pouvait y trouver son bonheur. Les influenceurs et les ambassadeurs avaient pour consigne de montrer leur meilleure combinaison à travers leur contenu et leurs recommandations. Ici, ce qui est intéressant c’est non seulement le contenu créé en masse mais aussi toutes les informations relatives aux préférences des consommateurs qui sont de vrais indicateurs pour leurs développements futurs.

• Quels objectifs pour Webedia Creators dans les prochains mois ?

Le premier objectif est d’accompagner les créateurs dans leurs projets de diversification. Les Top Créateurs veulent franchir les barrières vers d’autres formats et types de contenus. Cela se traduit notamment par la production d’émissions comme on le fait déjà avec les émissions Zen ou Popcorn, dans la réalisation de nouveaux formats comme on le fait avec Inoxtag et son projet d’ascension de l’Everest mais aussi dans l’élaboration d’autres collaborations inédites et innovantes. Le deuxième objectif, c’est l’internalisation de notre savoir-faire qui s’appuie sur notre technologie et de dupliquer notre modèle dans le reste du monde.

Retrouvez Raphaël Demnard lors d’une conférence en partenariat avec CB News le 19 octobre prochain : “L'IA est-elle l'avenir de l'influence ?” Lors de cette table-ronde avec Séverine Nubel, Global Brand ID & AD Director chez Orange, Ben Gib, Créateur de contenu (+130k sur YouTube), et Anne Kerdi, Influenceuse virtuelle bretonne, nous ferons le point sur les dernières avancées en la matière et interrogerons le modèle qui se dessine. Inscriptions par ici.