Comment La Poste réaffirme son utilité dans le quotidien des Français
Est-ce que, jusqu'ici, nous n'associez La Poste qu'aux lettres et aux colis ? Le groupe avait besoin de casser cette image, parce qu'elle ne fait pas que ça. Depuis 10 ans, elle opère à une transformation avec de nouveaux services utiles mais pourtant très peu connus des Français.
C'est donc en ce début d'octobre que la marque décide de revendiquer haut et fort son utilité dans sa dernière campagne presse, print et affichage signée Wings, l’agence dédiée à La Poste, née du tandem Havas Paris et BETC. L'orchestration média a quant à elle été faite par Blue 449 (Publicis Media). Alexandra Mauraisin, directrice de la marque du Groupe La Poste, Gaëlle Gicqueau et Eric Mironneau de l'agence Wings, nous en disent plus sur les enjeux de cette campagne et sur les défis du groupe.
CB News : Après vous être engagé pour le bien vieillir, vous lancez une nouvelle campagne print avec pour signature “La Poste. Ça crée du lien”, celle-ci visant à rappeler vos rôles et à quoi sert la marque. Quelles sont les idées reçues que les Français ont de La Poste ?
Alexandra Mauraisin : La Poste est l’une des marques qui a la plus forte notoriété en France. Elle est présente sur l’ensemble du territoire, avec ses bureaux de poste, ses boîtes aux lettres de rue, ses facteurs qui sillonnent la France chaque jour. Les Français la côtoient quasi-quotidiennement et ils y sont très attachés. Dans un monde qui change beaucoup et vite, elle a une dimension totémique, elle rassure. Mais pour beaucoup, La Poste reste trop associée aux lettres et aux colis.
La transformation qu’elle opère depuis plus de dix ans n’est pas encore suffisamment perçue. Les nouveaux services qu’elle a développés pour répondre aux nouveaux besoins de proximité, de lien, et aux nouveaux modes de vie et usages ne sont pas encore suffisamment connus. Nous avons de fait un décalage entre la perception que nos publics ont de La Poste et la réalité des services qu’elle propose.
CB News : Quels sont donc les principaux défis pour La Poste et sa communication aujourd’hui ?
Alexandra Mauraisin : Notre principal enjeu est de faire connaitre tous les nouveaux services de proximité que propose La Poste. La Poste est la marque qui avec Colissimo offre le plus grand choix de livraison, à domicile, hors domicile avec 34 000 points de contact, et une livraison décarbonée. C’est aussi la marque qui permet à un jeune de passer son examen du code à côté de chez lui, quand il veut. C’est encore La Poste qui permet le maintien à domicile des plus fragiles, grâce aux visites du facteur, mais aussi au portage de leur repas ou de leurs médicaments. Enfin, grâce à ses services numériques comme Digiposte ou l’Identité Numérique, elle garantit la sécurité des données personnelles.
C’est pourquoi la campagne met en scène de façon simple et authentique La Poste en action dans le quotidien des Français, en s’appuyant sur quelques illustrations de sa présence sur le territoire : bureaux de poste, points relais, postiers en vélo cargo. La campagne privilégie une grammaire créative minimaliste et sensible qui valorise la cette présence quotidienne de La Poste. La création est la première signée Wings.
CB News : Avec vos 4 premiers visuels, vous abordez les thématiques et insights des “ainés”, des “jeunes”, de “l’environnement” et de “l’identité numérique”... Les 4 thématiques les plus essentielles pour vous aujourd’hui ?
Alexandra Mauraisin : Ces quatre thématiques ont été sélectionnées car elles illustrent par des exemples concrets la capacité de La Poste d’accompagner par des services utiles les grandes transformations en cours de la société, que ce soit en matière de vieillissement de la population, des enjeux de décarbonation, de la présence dans les territoires ou encore d’inclusion numérique.
Enfin, il s’agissait pour nous de démontrer l’utilité des services que nous proposons aux Français grâce à nos postières et nos postiers, mais aussi nos bureaux de poste ou encore nos outils numériques. Ces services qui créent du lien. A ce titre, la campagne sera déclinée dès le mois de novembre avec un volet « Être postier », pour montrer à quel point nos postiers sont les acteurs du lien, au quotidien.
CB News : Pourquoi communiquer maintenant ?
Alexandra Mauraisin, Gaëlle Gicqueau et Eric Mironneau : Nous avons en 2021 retravaillé l’identité visuelle de la marque institutionnelle La Poste Groupe, pour mieux faire comprendre le modèle multi-activités de La Poste. La Poste Groupe, c’est La Poste, mais c’est aussi La Banque Postale, qui est le 11e groupe banque et assurance public de la zone euro, et Geopost, l’acteur e-commerce international. Cette nouvelle identité a été l’occasion du lancement d’une campagne publicitaire TV, presse, affichage. Mais aussi le point de départ d’un important travail identitaire de nos marques, qui ont fait évoluer leur logo pour porter fièrement l’oiseau postal et revendiquer plus fortement leur filiation à La Poste. Le temps est venu maintenant de remettre en lumière La Poste, de rappeler son rôle essentiel, acteur du lien, incarné par les services utiles, de proximité qu’elle propose.
