Doriane Naufle et Jonathan Mignot (FutureBrand) : "Nous souhaitons être l'agence de branding la plus primée d'ici 3 ans"

Pour CB News, le duo nous dépeint en exclu la façon dont ils vont travailler ensemble, leurs objectifs ambitieux pour l'agence, et nous parlent également de la manière dont les marques perçoivent le design et les idées créatives aujourd'hui.

CB News : Comment va FutureBrand ? Dans quel état d’esprit est l’agence pour cette rentrée de septembre ?  

Doriane Naufle: Futurebrand va bien ! Nous avons été élus agence de branding de l'année pour la seconde année consécutive, nous sommes en croissance quasi continue depuis 6 ans, 13 prix remportés sur l’année passée, et la chance d’être partenaires de certaines des marques les plus iconiques du monde telles que Moët & Chandon, Sanofi ou San Pellegrino.

Jonathan Mignot : On est fiers et très excités à l’idée d’aller encore plus loin. On a plusieurs projets ambitieux qui sont sur le point de démarrer et d’autres qu’on a hâte de pouvoir vous montrer. Plusieurs initiatives qui nous tiennent à cœur en interne également comme le travail que nous avons lancé pour obtenir le label B Corp, après avoir été Labellisés Lucie 26000 en 2021.

CB News : Vous prenez la direction de la création en duo, une première pour l’agence. Est-ce si simple de partager cette fonction si centrale au sein d’une agence ?

Jonathan Mignot : Pour tout vous dire, ça nous parait assez naturel. On a la chance de bien se connaître depuis notre rencontre chez FutureBrand il y a 9 ans. À l’époque, on échangeait déjà beaucoup sur nos projets respectifs, on était curieux et respectueux de l’avis de l'autre.

Doriane Naufle : Ce qui est intéressant, c’est que nous avons à la fois un parcours très similaire d’agence de branding, et à la fois des expertises qui sont traditionnellement opposées dans les agences, le fameux corporate vs. consumer.

Jonathan Mignot : Dans une agence classique, le rôle de DC est clé, avec beaucoup d'attentes, et repose généralement sur une seule personne. Nous, on est convaincu qu'être à deux permet d'ouvrir de nouvelles portes. Ça provoque du débat, de la friction. C'est ça qui est amusant et qui peut aussi faire la différence auprès des marques.

CB News : Jonathan, vous avez retrouvé FutureBrand cette année, soit 9 ans après y avoir mis les pieds pour la première fois, un retour aux sources en somme. C’était une évidence pour vous de revenir ? Qu’est-ce qui vous a convaincu ?

Jonathan Mignot : Effectivement, c’est un retour aux sources et une opportunité qui a suscité beaucoup d’enthousiasme. Deux choses m’ont directement plu dans le projet. L'ambition que portait Jérôme Lhermenier, directeur de l’agence, lors de notre première rencontre, de devenir une des agences les plus créatives d’Europe. La deuxième, le projet de codirection, novateur dans les agences de branding, synonyme de nouvelles manières de travailler les marques. Mais aussi le fait de pouvoir relever ce défi avec Doriane, que j'étais heureux de pouvoir retrouver. [ndlr : il a travaillé chez FutureBrand de 2014 à 2016 en tant que designer. Après cela, il est passé par BETC Design (2016-2018), 4uatre (2018-2020) et Spintank (2020-2023).]

CB News : Comment travaillerez-vous ? Comment allez-vous vous répartir les tâches ? 

Doriane Naufle : On veut rebattre les cartes en décloisonnant les expertises traditionnelles, à l'image de notre duo. L'idée est de tirer le maximum de valeur de la diversité des talents présents à l'agence, en jouant sur le collectif, qui est une grande force chez nous. On croit à un modèle basé sur l'hybridation des différents profils, retail, corporate, consumer. Pour chaque projet, on crée une équipe sur mesure la plus pertinente en termes de connaissance mais qui aura le plus d'impertinence pour bousculer les choses.

CB News : Quelle dynamique souhaitez-vous insuffler ensemble ? 

Jonathan Mignot : On veut s'ouvrir à de nouvelles pratiques. On tient à encourager les équipes à explorer sans réserve toutes les approches, qu’il s’agisse d’intelligence artificielle ou de design génératif par exemple, quitte à se tromper et recommencer. Ça participe à cet esprit de curiosité qu’on défend chez FutureBrand. C’est en explorant que l’on bouscule les conventions, que l’on se permet d’aller plus loin. Qui aurait imaginé une marque rouge pour un yaourt ? Nous l’avons fait avec Gervais !

Doriane Naufle : De même pour Château Galoupet, une marque de rosé Grand Cru de LVMH pour laquelle nous avons décidé d'utiliser du verre d'origine recyclée, c'est à dire brun. Encourager des comportements responsables dans l’univers du luxe n’était pas gagné. C’est ce genre de projets qui nous confortent dans notre appréhension des marques. À nos yeux, elles détiennent à la fois le pouvoir et la responsabilité de façonner l'avenir. Elles doivent prendre des risques, et nous aussi.

CB News : Quels sont vos objectifs / ambitions pour l’agence ? De nouveaux budgets en cours ?  Développement des équipes ?

 Doriane Naufle : On a établi une feuille de route assez ambitieuse avec le comex de l'agence. Le premier sujet est central pour nous : comment attirer et retenir les meilleurs talents ? Nous sommes fiers d'avoir déjà accueilli 9 personnes depuis le début de l'année pour soutenir notre développement. La richesse des profils insuffle une nouvelle dynamique très enthousiasmante pour la rentrée. Ensuite, il y a évidemment l'ambition créative.

Jonathan Mignot : Nous souhaitons être l'agence de branding la plus primée d'ici 3 ans. C'est ambitieux, mais avec nos projets qui le sont aussi, nous avons tout pour y arriver. Le dernier point concerne l'engagement RSE sur lequel nous sommes exigeants. Avant tout envers nous-mêmes, en travaillant sur l'adhésion au label B Corp, en formant l'intégralité des collaborateurs aux problématiques d'inclusion ou d'éco-conception entre autres ; mais également vis à vis de nos clients. D'ici 2025, l'objectif est que 50% de nos clients soient engagés.

CB News : Percevez-vous un changement dans la manière dont les marques abordent la créativité et dans les attentes du grand public ?



Jonathan Mignot : Il y a longtemps eu des comportements de marque assez caricaturaux. Les marques corporate avec un design froid et trop institutionnel face aux marques Consumer avec une approche très produit au détriment de la marque (contrairement aux modèles anglosaxons). On a toujours voulu aller au-delà de cette logique, bien avant nos retrouvailles d'ailleurs. Les marques sont effectivement de plus en plus à l'écoute et ouverte à de nouvelles idées créatives.

Doriane Naufle : On croit aux marques fortes de grande consommation et aux marques corporate en conversation avec leur public. Un public qui est d'ailleurs de plus en plus averti et sensible au design, qui attend justement que les marques prennent des risques ou adoptent des approches plus responsables. Si ces marques veulent sortir du lot, elles doivent être plus créatives. C'est un enjeu qui nous nourrit, nous force à être audacieux, innovants, et c'est une bonne nouvelle !