RSE : l'engagement des entreprises est toujours plus fort
L’Adetem, réseau dédié au marketing, dévoile les résultats de sa nouvelle étude Adetem-OpinionWay sur la fonction marketing face au défi de la RSE. Une enquête menée sur l’ensemble du territoire français, auprès de décideurs marketing & communication et de dirigeants, qui a pour ambition de "mieux comprendre comment les marketeurs s’approprient la transformation RSE dans leur entreprise".
Tout d'abord, l'étude met le doigt sur une forte dynamique "responsable" des entreprises, "mais qui ne se traduit pas systématiquement dans les actions de communication". L’Adetem constate un engagement RSE toujours plus fort des entreprises : 84 % d’entre elles ont mis en place un plan d’actions RSE, 68 % une définition de leur raison d’être et 57 % ont obtenu des labels ou certifications RSE (Ecovadis, B Corp, Lucie 26000, RSE Afnor, etc).
Les engagements sociaux et sociétaux "s’accélèrent" -75 % des entreprises sont engagées dans des projets de respect des consommateurs et clients et 63 % sur des projets de développement local (partenariats fournisseurs et prestataires locaux, emploi sur les territoires locaux, etc.). Dans ce contexte, 57 % des marketeurs pensent que leur entreprise "en fait plus qu’elle n’en dit" dans ses actions de communication sur le sujet.
Globalement en phase avec la politique RSE de leur entreprise (74 %), les marketeurs voient néanmoins une marge de progression dans leur rôle - 41 % pensent que les fonctions marketing et communication "n’ont pas su s’emparer de façon satisfaisante" des enjeux RSE.
"Le rôle majeur des fonctions marketing dans cette transformation"
La direction marketing se classe dans le top 3 des directions les plus impliquées avec 49 % d’engagement, après la direction générale et stratégie (71 %) et avant la direction de la communication (39 %). Pour les marketeurs, la place des sujets RSE va devenir "incontournable dans les 2-3 ans" pour les fonctions marketing, aussi bien sur le plan social et sociétal (90 %) qu’environnemental (93 %).
L’écoconception des produits et services et la valorisation des sujets environnementaux en communication "sont largement présents dans les politiques RSE" menées par les fonctions marketing : 78 % développent le sujet environnemental dans leurs discours de communication, 77 % développent un projet de conception responsable de l’offre.
Selon l'Adetem, cette dynamique est perçue comme une "opportunité unique de création de valeur et de réinvention" même si des "freins profonds et des difficultés" existent. Pour 95 % des fonction marketing, cela permet de développer son image, sa réputation et créer de la confiance. Pour 79 %, cela apporte une réelle valeur économique à l’entreprise, et pour 75 % cela permet de se différencier de ses concurrents. D'un autre côté, 79 % estiment que la réglementation liée à la RSE est une opportunité pour l’entreprise de se réinventer.
Dans un contexte de tension sur le pouvoir d’achat, 41 % pensent que leurs consommateurs "ne sont pas prêts à payer plus cher" et 24 % pensent que "ce n’est pas une véritable attente des clients". Le premier frein au développement de stratégies marketing plus responsables reste le manque de moyen financiers et humains. 43 % parlent aussi de la complexité à faire évoluer le modèle d’affaires.
36 % des marketeurs estiment qu’il faut "complètement revoir son modèle économique et sortir du mythe de la croissance infinie" et 60 % estiment qu’il faudrait "revoir une partie de leur modèle économique, tout en gardant ses bases". 96 % s’accordent à dire qu’il faut changer la politique business de leur entreprise pour conduire une stratégie optimum de marketing responsable. Ils sont également 96% à penser que les responsables RSE et marketing & communication doivent travailler ensemble pour faire évoluer les imaginaires et comportements vers des modèles plus responsables.
