On a lu : "Les dessous de l'engagement en entreprise - Quand les collaborateurs en sont le cœur" - Lorena Sanchez -

Lorena Sanchez coordonne les communications métiers de TGV-Intercités à travers deux angles, celui de l’information et de l’engagement. Elle publie "Les dessous de l'engagement en entreprise - Quand les collaborateurs en sont le cœur" aux éditions Ellipses. L’idée de cet ouvrage a germé grâce à sa série de podcasts "Les afterworks de Lorena Sanchez". Des conversations pour comprendre comment les grandes et les petites entreprises traitent le sujet de l’engagement des collaborateurs dans et pour l’entreprise. Cet ouvrage propose des témoignages de professionnels travaillant dans des sociétés de la sphère privée et publique et d’experts en agences et cabinets de conseil, des études de cas et encarts méthodologiques permettant de disposer d’une approche pratique du sujet et d’outils concrets. C'est une plongée au cœur de la SNCF, Alstom, Pôle Emploi, Janssen, Bouygues bâtiment international, Disneyland Paris…Julien Féré, partner de la practice communication de Onepoint et directeur de la collection "Les dessous de" et en signe la préface. On y découvre une invitation en ces termes "arrêtons de désolidariser communication externe et communication interne. Elles sont les deux faces d’une même pièce qui constitue la valeur de l’entreprise. Arrêtons de séparer stratégie de communication et stratégie RH. Cela implique de repenser la gouvernance au sein de l’entreprise et du comité de direction. Et cela implique de faire évoluer les métiers de communicants, d’une vision « en silo » et par expertise (par pan de la communication : réseaux sociaux, pub, etc.) à une vision par campagnes et par projets".

1) Est-ce une "sensation" ou tout a changé quand on parle de communication interne ? Certains mots se font jour comme l'engagement, la marque employeur etc. par exemple...Du"wording" pur? Ou une complexité dévoilée?

Lorena Sanchez : c’est un fait, depuis la crise sanitaire, les directions de la communication interne et celles des ressources humaines ont été mises sur le devant de la scène avec un rôle central pour informer et garder le lien avec les collaborateurs. On observe même des directions de la communication interne qui se renomment directions de l’engagement. Mais on faisait déjà de l’engagement interne et de la marque employeur avant cela. La nouveauté, c’est la visibilité qu’on donne désormais à ces sujets. Engager ses collaborateurs, c'est les rendre acteurs et fiers. Ainsi, on les fidélise. Engager ses collaborateurs, c'est leur donner la possibilité d'être des ambassadeurs et de s'exprimer en externe. Ainsi, on construit une marque employeur forte, visible et on recrute de nouveaux talents. L’ensemble des contributeurs de ce livre sont unanimes : en tant que communicants nous avons une responsabilité pour que le mot engagement ne soit pas juste un mot tendance, mais qu’il y ait bien des preuves derrière cela. Et des preuves, les contributeurs du livre en apportent à travers une parole authentique avec des études de cas et des méthodologies pour entrer dans l’envers du décor des entreprises. Aujourd’hui, les entreprises repensent cette organisation entre communication interne, externe et RH pour mettre l’engagement au centre des stratégies. Comment on fait cela ? En incluant le collaborateur, en le rendant acteur, en lui donnant la parole. Ainsi, on le considère et on le valorise. De ce fait, au-delà du mot et de l’organisation, l’engagement c’est une conviction. Et pour parler d’engagement, il faut soi-même l’être. L’ensemble des contributeurs sont des personnes engagées qui viennent l’entreprises publiques ou privées, ou encore d’agence ou de cabinet de conseil.

2) Vous étiez aux premières loges avec votre podcast "Les afterworks de Lorena", c'est en écoutant que vous avez eu envie d'écrire ?

Lorena Sanchez : en effet, c’est en créant le podcast « Les Afterworks de Lorena » que l’idée du livre est apparue comme une suite logique. J’ai à cœur de porter ces convictions qui m’animent depuis près de cinq, depuis que j’ai pris le poste de community manager interne au sein de l’activité TGV-Intercités. Chaque étape de mon parcours a consolidé ces convictions que ce soit mon expertise sur l’animation de communautés via un réseau social d’entreprise, ou encore les cours donnés dans un MBA spécialisé Com Interne & Marque Employeur, mais aussi avec mon podcast « Les Afterworks de Lorena ». Et pour le livre, comme pour chaque étape, c’est parti d’une rencontre, celle avec Julien Féré qui partage cette même vision et qui m’a fait confiance.

3) Le sous-titre "Quand les salariés en sont le cœur" je l'ai "mal" lu une première fois...J'ai lu (donc) "Quand salariés en ont sur le cœur" : c'est grave docteur ?

Lorena Sanchez : la phrase exacte c’est bien « Quand les collaborateurs en sont le cœur ». Mais n’étant pas docteur, je ne peux pas savoir s’il y a un message entre les lignes vous concernant... Néanmoins, ce qui est intéressant dans cette lecture, c’est le rapport aux émotions, c’est-à-dire le cœur. Dans l’ouvrage, on parle de ces stratégies d’engagement interne qui s’adressent à l’ensemble des collaborateurs. On est bien conscient qu’il y a des ambassadeurs, des détracteurs et un immense ventre mou. L’intérêt de mettre en place un plan d’action d’engagement, c’est bien de tirer vers le haut ce ventre mou. Aujourd’hui, ce n’est pas uniquement avec une stratégie de diffusion de l’information qu’on y arrive. Ce n’est pas juste avec une newsletter ou un article intranet qu’on génère de l’engagement. Donner la parole aux collaborateurs pour créer des conversations est générateur d’engagement. C’est-à-dire faire porter les messages par les collaborateurs eux-mêmes. Dans cet ouvrage vous avez des exemples parfaits notamment l’étude du cas avec les Gammeurs, c’est agents experts de la gamme tarifaire SNCF, comment on a fait porter un sujet perçu comme complexe en interne par les premiers concernés, c’est-à-dire les agents en contact avec le client. Mais il y a également des exemples avec l’ambassadorat ou l’employee advocacy. Comment ces collaborateurs sont accompagnés pour parler de la marque sur les réseaux en externe, deux exemples avec Pôle emploi et Disneyland Paris. Pour l’ensemble des contributions du livre, on retiendra que le collaborateur est bien au cœur des stratégies.

4) Par rapport à d'autres pays, quelles sont les spécificités des salariés en France ?

Lorena Sanchez : la question est intéressante car dans l’ouvrage on termine par une interview d’Anne Sophie Schwartz qui est consultante en stratégie de marque à Montréal. Elle a notamment débuté sa carrière en France dans des agences comme Nomen ou Havas Paris. Aujourd’hui, elle partage sa vision de l’engagement vue au Québec. Elle se rend compte de l’importance d’embarquer les collaborateurs à chaque décision de l’entreprise notamment dans le cadre d’une fusion et de la création d’une nouvelle identité de marque. C’est justement avec cet exemple qu’elle partage sa vision. Elle observe que les entreprises québécoises ont encore à apprendre car elles sont pour la plupart très conservatrices avec des habitudes stratégiques bien ancrées. De plus, dans l’ouvrage deux parties, celle de Thibault Perrin de Great Place To Work et celle d’Assaël Adary du cabinet Occurrence, reviennent sur les attentes des collaborateurs d’aujourd’hui à la suite des crises à répétition : crise sanitaire, guerre en Ukraine, crise climatique. Thibault parle notamment de confiance à travers la parole des collaborateurs et des attentes de ces derniers dans ce sens-là. Alors qu’Assaël revient sur une étude conduite par la cabinet Occurrence concernant le ressenti des Français à la suite de la crise sanitaire, comment ils perçoivent désormais leur place au sein de la société et des organisations et l’impact de cette crise sur leur vie. Ces résultats sont à prendre en compte car la frontière entre vie privée et vie professionnelle a été chamboulée. De ce fait, nous ne devons pas oublier qu’un collaborateur en entreprise est également – voire surtout – un Français avec des attentes. Marion Darrieutort de l’agence The Arcane revient justement sur cette notion dans son interview, quand le communication et la gouvernance se chevauchent. En effet, on attend beaucoup plus de la part de nos patrons avec les crises à répétition. On va demander à des grands patrons d’entreprise « que pensez-vous de la guerre en Ukraine » ou encore « quelles sont vos actions face à la crise climatique ». Et ce sont des questions que les collaborateurs se posent aussi et ils attendent des réponses pour être guidés.