Quand la télévision segmentée veut rassurer sur son efficacité

Trente et un mois plus tard, les acteurs de la télévision segmentée, avec le syndicat des régies des télévisions, le SNPTV, et l’AF2M, regroupant les principaux opérateurs (hors Free) fournissant des box, ont présenté jeudi une étude sur son efficacité. Parce que ce marché a le vent en poupe : plus de 1 300 campagnes publicitaires ciblées ont été diffusées en 2022 à la télévision, soit le triple de 2021, selon des données révélées en février dernier par ces mêmes SNPTV et AF2M. Un marché avec plus de 700 annonceurs et où les campagnes ont été presque majoritairement (49%) en 100% ciblage géolocalisé. Avec, en ligne de mire, la volonté de convaincre les 6,6 millions de foyers éligibles depuis la fin du second semestre 2022, soit 25% des foyers français.

Cora, Brets, Carola, Gifi, Peugeot et Deliveroo étudiés

Ainsi, l’étude présentée jeudi, réalisée avec les concours d’AdSquare, MarketingScan, Realytics ou encore TVTY, a-t-elle porté sur la mesure de l'efficacité de 6 campagnes d’annonceurs issus de la grande consommation, de la distribution spécialisée, de la restauration et de l’automobile, représentant chacun différents champs d’applications possibles de la télévision segmentée. Dans ce cadre, côté ventes, la marque Cora a bénéficié d’une campagne de 5 millions d’impressions qui a permis pour deux de ses rayons d’obtenir des progressions de CA significatives : +1% pour la Boucherie et +3% pour la Boulangerie. De même, pour les chips Brets (3,06 millions d’impressions délivrées), la marque affiche +5% de CA sur le « fond de rayon » et +18% de progression du panier d’achat auprès des foyers « moyennement exposés », pointe l’étude. Pour la marque d’eau pétillante Carola (1,6 million impressions délivrées) : +7% de CA sur Carola Rouge qui s’explique à 57% par du recrutement et à 43% par de la fidélisation ; aussi, +27% de CA sur Carola aromatisée qui s’explique à 33% par du recrutement et à 67% par de la fidélisation.

Pour la mesure du trafic en magasin, l’étude du SNPTV et de l’AF2M, s’est attachée à la marque Gifi qui s’est vue associée à une campagne délivrant 1,7 million d’impressions, qui a permis une hausse de +11% de trafic dans les magasins de la zone couverte. De même, afin de mesurer l’efficacité de la TV segmentée sur le trafic du site de la marque, l’enquête a misé sur une campagne pour la Peugeot  E-2008. Avec 2,1 millions d’impressions délivrées, les résultants se veulent éloquents : les visites sur le site du constructeur ont été multipliées par 9 tandis que les visites sur les pages produits du modèle présenté ont été pour leur part multipliés par 6. Enfin, pour la mesure de l’efficacité alliant trafic du site et vente, la marque Deliveroo a pu se voir octroyée une campagne forte de 210 000 impressions sur la seule agglomération de Montpellier. Verdict : +5% d’augmentation des visites constaté dans les 6 minutes suivant la diffusion d’un spot ; +11% d’augmentation moyenne des commandes dans les 10 minutes suivant la diffusion du spot.

En attendant Free...

Toutefois, même si les résultats présentés peuvent laisser penser à l’efficacité de la publicité segmentée, celle-ci doit encore monter en puissance avant de tenir sa promesse de générer plus de 200 millions d'euros de chiffre d'affaires additionnel en 2027. D'abord, souligne François Pélissier, président du SNPTV et DGA Business & Sports du groupe TF1, « il faut qu'on arrive à augmenter la capacité de couverture des foyers français », avec l'objectif de 9 millions à moyen terme. Pour y parvenir, il faudra réussir à convaincre Free, le seul opérateur télécoms qui n'a passé aucun accord commercial sur le partage des données avec les régies publicitaires. Selon le dirigeant, « Free n'a pas d'opposition à la publicité segmentée. La question, c'est de savoir quand ils vont la mettre en place techniquement ».