Des associations appellent à une taxation de 8% du marché de la publicité

L’association Communication et démocratie et l’Institut Veblen publient « La communication commerciale à l’ère de la sobriété », un rapport fournissant des chiffres « inédits » sur les impacts de la publicité sur la consommation. Selon lui, au final, ceux-ci montrent « l'incompatibilité du modèle actuel avec les objectifs de sobriété et de transformation écologique ». Dénonçant le rôle de la publicité dans une « surconsommation délétère », les auteurs appellent à la mise en place d’une taxe sur la publicité dans le projet de loi de finance 2023, « pour lutter contre le consumérisme et favoriser le bien-être des populations ». Elle pourrait être de 8% et générer 1,66 milliard € annuels en moyenne sur 3 ans, « toutes recettes fiscales confondues », tout en réduisant la pression publicitaire.

Selon l’étude, les près de 30 milliards d’euros de dépenses annuelles moyennes des annonceurs entre 1992 et 2019 ont conduit à une augmentation cumulée de 5,3 % de la consommation. Sur cette période, « le poids relatif de la consommation des ménages dans le PIB s’est renforcé au détriment de celui des investissements », soulignent-ils. Et pour financer cette consommation additionnelle, « la population a augmenté son temps de travail total de 6,6 % », pointent-ils encore. Dans ce contexte, les données du marché de la communication commerciale indiquent une « très forte concentration » : moins de 500 annonceurs contrôlaient les deux tiers du marché en 2019. De même, analysent-ils, les dépenses sont concentrées sur un nombre restreint de produits, notamment des produits « sensibles » tels que les véhicules automobiles, les fast-foods, les boissons trop sucrées ou les paris en ligne. Pour l’association Communication et démocratie et l’Institut Veblen, le haut niveau de dépenses publicitaires et de marketing promotionnel en France « contribue directement à l’approfondissement d’un modèle de croissance basé sur une consommation insoutenable ».