Publicis Conseil : la nouvelle armada créative

Le départ d’Olivier Altmann vers de nouveaux horizons –entrepreneuriaux- a surpris le landerneau publicitaire. La façon dont Publicis Conseil remanie sa création devrait tout autant (d)étonner. Car tout change, et Publicis arbore une réorganisation qui pare le paquebot d’un gréement plus adapté aux voyages en haute mer… Valérie Henaff, présidente de Publicis Conseil aura mis plusieurs mois à peaufiner une organisation – pensée de concert avec Arthur Sadoun- plus en phase avec les ambitions de l’agence, nationales mais aussi internationales, et la nouvelle donne, plus digitale, plus globale, plus omniprésente, en un mot plus intégrée, de la communication. C’est une organisation de création quadricéphale qui va œuvrer aux commandes de l’agence, manœuvrant une énorme machine créative animée par quelque 150 personnes dont 7 directeurs (et trices) de la création. Ce lundi 2 juin, ont donc été intronisés quatre directeurs de La création. La touche « culture d’entreprise », « culture locale » et « connaissance des clients et de l’agence » est apportée par le tandem Fabrice Delacourt/Olivier Desmettre, respectivement 48 et 46 ans, qui travaille en team chez Publicis Conseil depuis 4 ans pour notamment Renault, Seb, Dacia, BNP Paribas, Nescafé. L’accent chantant et international viendra de l’argentin Marcelo Vergara. Durant son parcours, il a déjà géré une agence – pas que sur le plan créatif - BBDO. Depuis quatre ans, il est à la tête de la création de  toutes les agences de la zone Amérique Latine pour Publicis Worldwide. Enfin, la touche Tec viendra de Cedric Gueret, millesimé Digital native qui, du haut de ses 37 ans, a été piqué à OgilvyOne dont il était directeur de création depuis 2010.

Trois questions à Valérie Henaff, présidente de Publicis Conseil

Maurice Levy voit en vous "un nouveau profil et une grande présidente qui ignorait sans doute qu’elle occuperait un jour de telles fonctions"… Vous n’aviez pas planifié ce parcours ?

Valérie Hénaff : Il a raison… souvent les cordonniers sont les plus mal chaussés... Comme quoi on peut être planneuse et ne pas penser à son propre chemin de carrière. Tout s’est bâti au fil de rencontres. A l’origine, je suis entrée dans la publicité par hasard. Cherchant un stage validant mon troisième cycle de Psycho-Socio et de marketing, j’ai atterri chez Callegari Berville et j’y suis restée… Après, en 98, j’ai monté BDDP & Fils avec Olivier Altmann et Nicolas Bordas, et rencontré Arthur… Que j’ai décidé de suivre il y a 7 ans pour arriver chez Publicis. C’est vrai que le planning est initialement au centre de mes compétences, mais finalement j’aime brasser la stratégie matinée de commercial, de création, mais aussi le new biz et la compétition… Tout est intimement imbriqué dans l’idée qui préside à la communication d’une marque.

Ces 4 directeurs de la création ne se connaissent pas encore. Comment être sûr(e) que cela va « matcher » ?

Valérie Hénaff : Sûrs ? On ne peut jamais l’être à 100%. Nous avons l’audace d’essayer, mais c’est une audace murement réfléchie, depuis des mois. Depuis qu’Olivier nous a confié son envie de partir. Nous changeons d’échelle. Continuer à tout placer en « l’homme providentiel », on le fait depuis De Gaulle, mais les temps ont changé. Oui, nous pouvions remplacer à l’identique mais cela manquerait tellement de sens. Nous sommes face à un nouvel enjeu, des annonceurs qui se repensent. Nous devons les accompagner, voir les précéder dans cette démarche pour avoir une longueur d’avance. Ils réfléchissent à combiner l’innovation, le marketing, le digital, la communication… Notre réponse créative doit être adaptée. J’ai confiance dans notre nouveau schéma car ce ne sont pas quatre profils redondants. Les collectifs fonctionnent lorsqu’ils se complètent, pas quand ils marchent sur les mêmes plates bandes. Là, nous mélangeons les cultures, le local, l’international et sa fraicheur argentine, le digital, la connaissance profonde de l’entreprise des « deux D »… Et ils ne vont pas être jetés à l’eau sans bouée ! N’oublions pas qu’il y a déjà un socle de 7 directeurs de création en place. Et nous allons monter un Codir qui va plancher à la meilleure organisation possible. Il faut aussi intégrer la taille de l’agence où un « L’Oréal » y est déjà plus gros qu’une enseigne de taille moyenne. Publicis Conseil offre un tel terrain d’expression que chacun trouvera comment exercer au mieux ses talents, seul, à deux, « combiné »… Tout ceci viendra naturellement et au fil du temps. 

Après la création, quels sont les prochains chantiers ?

Valérie Hénaff : La priorité est donnée à la création, nous n’allons pas nous éparpiller. Nous passons à un niveau d’agence qui se positionne à l’échelle mondiale et Publicis Conseil doit rayonner comme une Wieden & Kennedy ou du BBH. Alors, on se concentre sur nos objectifs : être l’agence-phare « world class » du groupe avec des campagnes puissantes, innovantes et internationalement reconnues. Mais nous allons aussi réfléchir en termes d’offre et introduire quelques nouveautés dans la façon d’organiser la communication. Cela passera notamment par la création d’une news room.