Denis Gaucher (Kantar Media) : « une marque qui ne travaille que sur une seule source de données n’en tirera pas tous les bénéfices »

Dans la droite ligne d’une étude parue en 2021 sur l’efficacité publicitaire de la presse, l’ACPM a publié la semaine dernière une nouvelle enquête dédiée qui scrute encore plus précisément le gain pour les marques d’un investissement en presse bien pensé. Avec Ekimetrics, Kantar Media France s’est joint au travail mené par l’ACPM afin de muscler la restitution des données. Denis Gaucher, CEO de Kantar Media France, explique à CB News le travail mené et les ambitions portée par cette nouvelle étude.  

CB News : L’ACPM, avec Ekimetrics et Kantar Media, vient de publier une étude sur l’efficacité media sur le search et plus particulièrement celle de la presse. Une étude importante ?

Denis Gaucher : Nous sommes un partenaire privilégié de l’ACPM depuis maintenant quelques années, sur les études, les notions d’audience, l’utilisation de notre base de données TGI... Avec eux, l’objectif est clairement de mettre en avant la presse. Cette nouvelle enquête montre et démontre bien, et c’est dans l’air du temps, aux marques et aux annonceurs l’efficacité et le ROI du média, alors qu’ils sont prêts à suivre et à investir dans la presse.

Une étude importante pour Kantar Media aussi…

En effet. Côté Kantar, ce qui nous a intéressé dans cette approche avec Ekimetrics, qui je le souligne a été maitre d’œuvre dans cette enquête, c’est de pouvoir mettre en avant notre culture et notre savoir-faire quant aux notions d’investissements médias où nous sommes la référence. Ici, pour mesurer l’efficacité, il faut clairement disposer des investissements médias. La combinaison entre nos données et ce qu’est capable d’en tirer Ekimetrics avec d’autres sources d’informations, en l’espèce autour du Search, nous permet d’arriver à une solution où nos données sont mises en valeur et montre toute la pertinence de celles-ci. Cela permet d’avoir une vraie approche ROI-iste que les marques nous réclament. Cela nous permet aussi d’aller un peu plus loin que la diffusion classique de données.

La combinaison de données entre différents fournisseurs est la clé ?

J’en suis convaincu. Aujourd’hui, une entreprise qui ne travaille que sur une seule source de données n’en tirera pas tous les bénéfices et tous les indicateurs importants. Je pense donc que c’est en combinant les données de deux ou trois prestataires que nous pourrons délivrer des informations beaucoup plus pertinentes et qui seront donc plus valorisées sur le marché. C’est une démarche que l’on doit avoir. Cette étude est un véritable cas d’école pour Kantar Media.

Cela signifie que l’on peut aller encore plus loin dans les données et leurs interprétations ?

Sans aucun doute. À partir des données Kantar Media bien connues du marché au quotidien (analyses de parts de marché, leurs évolutions, le benchmark, les supports où communiquer, etc.), nous pouvons aller beaucoup beaucoup plus loin, j’insiste, pour être en mesure de fournir plus de KPI’s sur tout ce qui est ROI et efficacité. Nous disposons de toute la donnée. Mais certains n’ont peut-être même pas conscience qu’elle est disponible chez nous. Il a fallu la traiter juste un peu différemment pour qu’Ekimetrics puissent l’exploiter, en la combinant avec ses données.

Est-ce à dire aussi que certaines données Kantar Media sont peut-être sous-exploitées ?

Nos clients utilisent historiquement nos données d’une certaine façon. Lorsque l’on va les voir pour leur expliquer qu’elles peuvent être utilisées un peu différemment, le poids des habitudes revient parfois au galop. La mise sur le marché de cette nouvelle étude de l’ACPM prouve que la donnée peut être exploitée et combinée autrement pour en tirer des informations qui sont encore plus pertinentes par rapport à ce que les annonceurs recherchent quotidiennement. Cela ouvre beaucoup portes pour travailler avec d’autres partenaires. Je souhaiterais que nous nous engagions résolument dans ce type d’étude « combinée ». Il est aujourd’hui évident que nous pourrions faire beaucoup de nouvelles choses avec Ekimetrics en la matière.

L’étude de l’ACPM a-t-elle vocation à être pérennisée ?

Je ne veux pas parler au nom de l’ACPM, mais je pense qu’une telle étude peut s’inscrire dans le temps. Il me semble que l’association pourrait être partante pour poursuivre avec Ekimetrics et Kantar Media (sourire).