68% des directeurs marketing du secteur de la finance estiment que la RSE est incontournable
Selon une nouvelle étude de l’Institut CSA pour LinkedIn dévoilée en exclusivité par CB News, plus de deux tiers (68%) des directeurs marketing et communication du secteur de la finance estiment que la RSE (Responsabilité Sociale - ou Sociétale - des entreprises, ndlr) sera un enjeu incontournable à l’avenir pour répondre à ce qui pourrait constituer la prochaine révolution industrielle : l’économie verte et l’innovation sociétale. Si près de la moitié (46%) considèrent que la RSE est déjà un enjeu important dans leurs outils et campagnes de communication, cette part est donc susceptible d’augmenter, explique l'étude, d’autant plus avec l’arrivée des nouvelles normes ESG (critères économiques, sociaux et de gouvernance. Parmi les exemples récents présents sur LinkedIn, Axa communique beaucoup sur son engagement - avec son Indice Progrès -ou BNP Paribas à destination des futurs talents, en demande d'entreprises engagées, qui souhaitent rejoindre un acteur qui lutte contre le changement climatique.
« Nous avons voulu comprendre davantage la réalité des sujets RSE. Nous observons un volume de posts et d’engagement concernant la RSE sur notre plateforme en constante augmentation », a confié à CB News Ioana Erhan, directrice de LinkedIn Marketing Solutions en France et responsable de l’offre Financial Services au niveau mondial. « Nos clients utilisent les contenus sponsorisés et la vidéo pour communiquer sur la RSE. Selon l’étude, ils sont en demande de plus de budgets pour traiter cette thématique. Nous le voyons sur LinkedIn, le thème principal demain de la communication des grandes entreprises de la finance sera le financement d’une économie verte et inclusive ».
Alors que la RSE revêt de nombreux enjeux, les responsables marketing et communication du secteur financier s’accordent à placer les enjeux RH au cœur de leurs préoccupations. En effet, c’est l’amélioration du bien-être au travail pour les salariés qui émerge en premier pour 71% d’entre eux, devant l’égalité hommes/femmes et la diversité. Avec l’arrivée des nouvelles normes ESG, le constat est sans appel quant à la mutation inévitable du secteur financier et les directeurs marketing et communication en ont bien conscience. Si le financement d’une économie verte et inclusive est déjà un enjeu important à leurs yeux – ce critère étant cité par 57% d’entre eux – il pourrait devenir l’enjeu RSE prioritaire. En effet, 39% des sondés y voient le principal objet de communication RSE à l’avenir, devant le bien-être au travail (36%).
Les responsables interrogés s’accordent à penser qu’en matière de communication RSE, « les actes valent bien plus que des mots » : 52% estiment que pour se démarquer, la meilleure option est de communiquer sur des points de preuve plus que sur des engagements. Quant à leurs motivations, cela semble plus difficile pour eux d’en faire émerger une plus qu’une autre. L’amélioration de l’image et de la réputation de l’entreprise (44%), la volonté d’être conforme aux normes réglementaires (36%) mais également de participer à la mutation du secteur vers une finance plus responsable (32%) figurent parmi les plus citées. Par ailleurs, ils s’accordent à penser que la communication RSE constitue une véritable source de réassurance pour les clients : trois quarts d’entre eux estiment qu’elle a un impact positif sur la confiance que leurs clients octroient à leur entreprise. "Nous pouvons y voir un effet de cercle vertueux au sein duquel la prise en considération des attentes clients viendrait nourrir la relation de confiance qui elle-même inciterait les entreprises à investir en matière de RSE", indique l'étude.
« Avant, les annonceurs communiquaient sur leur intention, mais c’est désormais les preuves, les résultats, les chiffres, qui sont mis en avant. L’engagement est en forte hausse : les campagnes RSE fonctionnent extrêmement bien sur LinkedIn. La preuve, ce sont des campagnes désormais installées en fil rouge , qui peuvent durer plusieurs semaines. C’est une tendance que l’on observe au niveau mondial », selon Ioana Erhan.
Les équipes de communication doivent ainsi encore faire face à certains freins. 30% des responsables interrogés déclarent que les budgets communication alloués à la RSE restent insuffisants. Près de la moitié (49%) affirment néanmoins que ces budgets sont en hausse, ce qui incite à l’optimisme. Par ailleurs, pour parer à ces freins, les entreprises du secteur financier privilégient avant tout les canaux de communication les plus accessibles, notamment Internet avec les réseaux sociaux (60%) et les sites des entreprises (50%), canaux jugés les plus performants pour des sujets qui s’adressent au grand public en premier lieu.
« Parce qu’elle répond à la transformation des marchés, en étant un vecteur de changement sociétal positif mais aussi un levier de performance, la RSE est amenée à prendre une place considérable dans le secteur de la finance. Alors que le financement d’une économie plus verte et inclusive est en train de devenir l’enjeux RSE numéro 1 des entreprises du secteur, les directeurs marketing et communication peuvent s’appuyer sur les réseaux sociaux comme canal de communication privilégié pour mettre en avant leurs actions et leurs engagements », a conclu Ioana Erhan, directrice de LinkedIn Marketing Solutions. La plateforme revendique 24 millions d'utilisateurs en France.
Méthodologie : étude réalisée auprès d’un échantillon national représentatif de 200 directeurs et responsables marketing et communication dans le secteur financier. Questionnaire administré par téléphone entre le 13 décembre 2021 et le 12 janvier 2022.
