Investissements publicitaires mondiaux : 1 000 milliards $ pour 2025

En 2021, les investissements publicitaires mondiaux devraient croitre de +23,8%, à 771 milliards $, selon des estimations fournies par Warc qui a étudié une centaine de marchés. L’institut d’études revoit ainsi à la hausse ses projections publiées en juillet dernier qui tablaient alors sur 665 milliards $ et +12,6% de hausse par rapport à 2020. Avec près de 24% de progression, Warc souligne qu’il s’agirait-là de la plus forte hausse depuis 40 ans de suivi du marché publicitaire. En 2022, les investissements publicitaires pourraient croitre de +12,5% et de +8,3% en 2023, avec les plateformes de e-commerce qui porteraient largement cette croissance. Quoi qu’il en soit, pour Warc, le marché pourrait atteindre 1 000 milliards $ d’investissements publicitaires à l’horizon 2025. Une manne dont plus de la moitié serait drainée par seulement trois groupes mondiaux : Alphabet, Meta et Amazon.

Par Media, la publicité TV devrait connaitre en 2021 une progression de +5,5% et de +3,3% en 2022, à 184,7 milliards $. L’affichage pourrait progresser de +21,8% cette année, mais ne pourrait compenser la chute de 28,2% enregistrée en 2020. Un secteur certes toujours suspendu aux décisions liées à la crise sanitaire, mais qui pour Warc, devrait afficher +13,3% en 2022. Côté cinéma, le marché publicitaire en chute de 71,2% en 2020, devrait surperformer en 2021 (+149,9%) et fortement progresser en 2022 : +26,1%. La radio pourrait afficher pour sa part +8,4% en 2021 (+3,5% en 2022 et +1,5% en 2023). Quant à la presse (print + web), elle sera en baisse de 4% cette année (+8,9% pour le web et -7,4% pour le print). Une tendance qui devrait se poursuivre en 2023, souligne Warc, avec les revenus publicitaires de la presse en ligne qui représenteront 42% des revenus contre 31% aujourd’hui. Côté magazines, la baisse sera de 6,6% en 2021, -6,1% en 2022 et -5,2% en 2023. Là aussi, les revenus publicitaires en ligne progresseront et représenteront près de la moitié des revenus publicitaires (49,6%) à cette échéance.

Les dépenses en social media devraient pour leur part croitre de +41,9% en 2021 pour atteindre 188,8 milliards $. Dans ce contexte, selon Warc, Instagram devient la plus importante plateforme de médias sociaux, devant sa grande sœur Facebook. Ainsi, Instagram devrait contrôler « plus d’un tier » du marché mondial des médias sociaux en 2023, projette Warc. De son côté, TikTok voit ses revenus publicitaires grimper de +151,5% en 2021 et pourrait tabler sur +75,4% en 2022. Par ailleurs, les plateformes vidéo (YouTube, Amazon Prime, etc.) devraient capter 63,7 milliards $ (+41,6% en 2021) et afficher +19,7% en 2022 et +14,2% en 2023. A lui tout seul, YouTube afficherait en 2023, 41,4 milliards $ de revenus publicitaires.

8,3 Mds $ de revenus publicitaires pour l’audio en 2023

Sans partage, Alphabet, avec son moteur de recherche Google, demeurera en 2021 la plus grande plateforme de Paid Search avec des revenus publicitaires affichant + 40,6%, soit 146,3 milliards $. Google qui représenterait ainsi 79,7% des dépenses autour du Search et 19% de toutes les dépenses publicitaires dans le monde, affirme Warc. Toutefois, la progression devrait être plus modérée en 2022, avec +14,8%. Enfin, la publicité audio devrait atteindre 5,4 milliards $ dans le monde, avec +50,9% pour les podcasts et +28,4% pour le streaming. A l’horizon 2023, le marché mondial de l’audio devrait être de l’ordre de 8,3 milliards $. De quoi permettre à Spotify, selon Warc, de dépasser les 2 milliards $ de revenus publicitaires, pour la première fois, en 2023.