Pepsi encore plus offensif

Mettre 8 marques sous le feu des projecteurs, c’était du jamais vu chez Pepsi en 2013 et ça paie. Dans un contexte pas facile facile, sur fond de crise et de taxe soda, de méfiance à l’égard du sucre et d’antipathie à l’aspartame, PepsiCo France enregistre à nouveau une croissance valeur en 2013. Selon IRI, l’entreprise croît de +7% sur un marché des PGC à +1.6. La filiale du 2ème groupe alimentaire mondial renforce ainsi ses positions sur l’ensemble des marchés où elle intervient : les softs, les jus et l’épicerie. Alors le groupe récidive cette année, et promet encore plus d’investissements médias. Sans révéler le chiffre global, celui qui se présente comme « l’agitateur de croissance » annonce une hausse de 15% de ses investissements médias sur 2014 - après +10% en 2013-, gérés, à l’échelle mondiale, par Omnicom, et OMD pour la France. Objectif : conserver 7% de croissance encore cette année.

Dans l’Hexagone, 2014 est l’année de trois enjeux majeurs : poursuivre la valorisation du marché des jus par l’offre Tropicana, notamment via la création de nouvelles occasions de consommation et l’innovation. BBDO, qui a manifestement piqué le budget à DDB même si tout reste en famille Omnicom, travaille à une plateforme de communication revisitée qui se déploiera en TV, affichage mais également lors des temps forts de la marque comme Roland Garros. L’évènementiel sera de la partie, avec le Changement d’heure 2014 et le Club Tropicana. Des lancements comme Tropicana Fraîcheur, histoire de créer de nouveaux moments de consommation en journée, hors petit déj, étofferont la marque. Second objectif : continuer à dynamiser le marché des softs drinks où Pepsico est le troisième intervenant mais le 1er contributeur à la croissance grâce au tout jeune Pepsi Next. Pour ce produit allégé en sucre et avec BBDO Chiat Day, un nouveau film verra le jour, « extra terrestre », qui succèdera au bébé pour illustrer la signature « il faut le boire pour le croire ».

En primeur, la copie internationale qui sera aménagée pour la France :

Le plan média prévoit plus de 100 millions de contacts en TV, une opération d’échantillonnage massive avec plus d’1million de canettes et des centaines d’animations. Pour Pepsi cette année, la croissance sera aussi apportée par la distribution automatique, le lancement de la technologie Frozen et le partenariat avec Quick pour l’ensemble de ses boissons. Côté plateforme mondiale gérée par BBDO, c’est sans surprise le foot qui est à l’honneur à l’international, succédant à l’égérie Beyonce. « Une année musique, une année sport », telle est la devise. Six joueurs, Messi, van Persie, Wilshere, David Luiz, Agüero et Ramos, succèdent à une chanteuse.

En France, le ballon rond sera incarné par Messi qui ornera 40 millions de packs et s’activera sur la page Facebook qui compte environ 1 millions de fans. Côté soft, de nouveaux plans de communication sont en préparation pour Lipton Ice Tea –nouvelle copie TV de DDB-, après la refonte packaging- et le déploiement de Citron-Citron Vert soft drinks –. Enfin, troisième axe : accélérer l’activité épicerie. Pour ce dernier secteur, l’Hexagone est l’exception culturelle européenne côté apéro : le secteur ne connait pas de crise, bien au contraire. Pepsi mise donc sur Bénénuts, avec une forte hausse des investissements médias. C’est DDB qui reprend logiquement la plate-forme de marque lancée par V et les fameux Ben et Nuts. Ils seront mis en scène pour les nombreux lancements prévus, comme les Apéro Cracks. Côté apéro, n’oublions pas les chips Lay’s -1ère marque d’épicerie au monde- assortie d’une tripotée de nouveautés. Un spot avec Messi débarquera bientôt. D’ailleurs, la première pub multimarques aussi signée BBDO Tiempo est annoncée : le joueur incarnant à la fois Lay’s et Pepsi mettra en scène les deux produits dans le film "Power of One" diffusé dans 60 pays mais pas dans l'Hexagone.

Le spot international Lay's de BBDO Tiempo, aussi en cours d'adaptation