FigaroMedias se réorganise

"Le groupe Figaro, c'est presque l'histoire d'une grande dame qui devient une start-up. En tant que régie notre rôle est de suivre cette histoire, ses développements et ses transformations". Sûre son fait, Aurore Domont semble avoir pris toute le mesure de son poste de président de la régie FigaroMedias qu'elle occupe depuis seulement août 2013. En imprimant d'ores et déjà sa patte, elle s'insère dans un contexte où le groupe Figaro a les moyens de revendiquer son leadership et son attractivité. "Ce qui intéressent les entreprises, c'est qu'elles-mêmes ont des marques, elles-mêmes distribuent, elles-mêmes vendent leurs produits. Et donc nous parlons de groupe à groupe. De marque à marque", explique-t-elle. La puissance "vient d'une marque unique" : la marque Figaro. Tout est alors dans la conjonction entre le groupe de presse, sa vision et celle de sa marque, et ce qu'attend le marché. "C'est mon travail", souligne Aurore Domont. Elle a donc souhaité renforcer cette expertise de marque "vers le haut" au travers d'un nouveau management afin d'accompagner la stratégie "100% convergente" du groupe Figaro.

Dans ce cadre, chacune des équipes marques commercialise l’ensemble des supports presse et digitaux, et est en charge du développement et de la diversification de sa marque. Ainsi, le pôle News est-il placé sous la direction commerciale de Chantal Follain de Saint-Salvy. Il se répartit désormais en deux équipes : une équipe Figaro sous la responsabilité de Sophie Gadonneix, directrice commerciale adjointe et une équipe Figaro Magazine sous la responsabilité de Cécile Hennique, directrice de la publicité. Par ailleurs, Helene Mengus, ex AuFeminin.com, et Virginie de Bernede ont rejoint FigaroMedias respectivement en qualité de directrice commerciale et directrice de la publicité de Madame Figaro tandis que Fabienne Marquet prend en charge l’équipe commerciale de TV Magazine en tant que directrice commerciale.

Parallèlement à ces équipes marques, FigaroMedias renforce ses deux équipes expertes métiers transversaux avec : un pôle digital placé sous la responsabilité de David Folgueira nommé directeur commercial ; les Ateliers Figaro dédiés aux dispositifs sur mesure pour les annonceurs, dont la direction commerciale est confiée à Anne Sophie Nectoux. Cette structure s’appuiera sur un label expert nouvellement créé et composé de compétences renforcées en planning stratégique, création et innovation technologique. La direction de ce label est confiée à Arnaud Vataire en provenance d'Havas Media. Enfin, les synergies commerciales entre les pôles ainsi que le développement des grands comptes, du digital, du pôle TV et du planning sont placés sous la responsabilité de Valérie Rudler, directrice générale déléguée. Les autres pôles sont directement rattachés à Aurore Domont.

Un vrai média du ROI

Alors, en ordre de bataille ? "On peut activer tout cela parce que le marché est mure", l'annonceur cherche de la puissance pour avoir du trafic dans ses magasins". Le Figaro est un vrai média du ROI", fait valoir Aurore Domont à la tête de 170 collaborateurs. Parce que le groupe a un public "très puissant avec un fort pouvoir d'achat et qui aime consommer". De plus, "nous nous adressons à lui avec une double entrée avec nos différents titres" : la sphère professionnelle et la sphère privée".

Avec cette mise en place, à quoi pourra ressembler 2014 ? Le marché "ira mieux". D'abord parce que les annonceurs ré-allouent leur budget et qu'ensuite il ré-arbitrent et re-réfléchissent en se demandant : au fond, à quoi tout cela me sert ? "Quand ils font cela, c'est bon pour le Figaro", assène le président de FigaroMedias. Résolument optimiste, donc, Aurore Domont assure que la régie "peut être en croissance en 2014" après de bons résultats digitaux en 2013 (+14%) et une période septembre-décembre "plus que correcte" pour le print. "On peut encore gagner des parts de marché", ambitionne-t-elle, tout en travaillant à de la diversification avec notamment le développement d'opérations de plateforme "de marque à marque", mais aussi avec les événements, le montage de partenariats, en discussions, avec Facebook, Twitter, la télévision, mais aussi en menant des réflexions autour du second écran et des objets connectés.

De la Data à la Smart Data

Et pour également mener à bien ses objectifs, Aurore Domont mise aussi sur la data. "La smart data", précise-t-elle. Au Figaro, "nous avons beaucoup de data. Partout. La moitié de notre public est abonné. Sur nos abonnés, 65% ont activé leur plateforme digitale et 60% passent par le portage. On sait beaucoup de choses sur eux", explique-t-elle. A partir d'une telle base, le groupe Figaro a lancé officiellement mi-janvier Figdata. En partant de l'individu et de ses centres d'intérêt, "le Graal", c'est de pouvoir construire une plateforme "adéquate". A l'inverse, considère Mme Domont, les adexchanges ne sont pas "à la jonction" du contenu, de la data et de la marque. Seulement "10% du digital de Figaromédias est commercialisé via les adexchanges", indique-t-elle tout de même. Des adexchanges (Figaromédias est cofondateur de la place de marché La Place Media, ndlr) qui ont "accéléré notre approche de la technologie, et nous obligent à repenser nos modèles", concède-t-elle. "Ce sont des accélérateurs de compétences".

Les régies ont changé. "Nous sommes aujourd'hui passé de métiers de généralistes et à des métiers de spécialistes. On, ne peut plus tout maitriser, c'est fini, ce n'est plus possible". Et même si le groupe Figaro "a les moyens de faire du sur-mesure" pour ses annonceurs et les 40% de nouveaux par an, il n'en reste pas moins que depuis 2008, le désinvestissement dans le média presse et récurrent. "Ce n'est pas bien pour les marques", parce que la presse à un "pouvoir de prescription, d'inspiration. Un média de valeur qui construit l'image. C'est un média qui explique", plaide Aurore Domont, par ailleurs coprésidente de la commission Efficacité du SEPM Marketing & Publicité . "La presse sert la marque. Mais on le dit mal, peut-être". Peut-être...