Panzani, que du bonheur avec BETC

Après une compétition qui comprenait également Ogilvy et JWT, BETC décrochait  il y a peu la marque Panzani du groupe Ebro Foods. Un budget qui était jusqu'ici géré par l'agence lyonnaise Indiana. La nouvelle plateforme de communication de Panzani, totalement revisitée, a vu le jour ce week-end. Principal ingrédient : le bonheur. Qui rythme deux nouveaux spots sur fond du tube italien Felicita des années 1980. Oh surprise : Ornella Mutti y fera son retour après avoir accompagné Panzani il y a dix ans. Une nouvelle signature accompagne ce relancement «Pour le meilleur et pour la vie». On est loin de Don Patillo avec des moments en famille et des générations partageant recette et complicité.

« L’idée est d’impulser une nouvelle perception du marché et, parallèlement, de reprendre fortement la parole en communication. Il faut réinjecter dans nos catégories de l’envie, de la joie et quelque chose de plus fondamental qui est le bonheur », explique Xavier Riescher, directeur général du groupe Panzani. « Pour concrétiser cela, nous sommes partis d’une observation très simple : chacun de nous garde en mémoire des moments de bonheur partagés avec Panzani ». Les spots, celui pour la marque qui sera prochainement suivi d’une prise de parole sur les sauces, fonctionnent sur une même mécanique : goûter les produits, une farfalle, ou se lécher les doigts, replonge les protagonistes dans des moments heureux de leur passé. Afin de maximiser l’impact de cette nouvelle saga, on retrouve dans le rôle de la mère l’actrice Italienne incarnant la complicité d’une relation entre mère, fille et petite-fille. Derrière la caméra, on trouve le réalisateur et scénariste Olivier Ayache Vidal (Rita à la production) pour ce spot marque qui a ouvert le bal en télévision hier et qui sera 3 semaines à l’écran pour la 1re vague « avec près de 51 millions de contacts à la clé ». Il sera suivi le 23 février par le second spot. De quoi garantir, souligne l’annonceur, plus de 110 millions de contacts sur l’année. Pour les seules pâtes, le budget 2014 est 3 fois supérieur à celui de l’an passé. Et sur l’ensemble des 2 marchés, la marque va être présente dans les médias 4,5 semaines sur 5 jusqu’à la fin décembre prochain. Le tout ponctué de plusieurs lancements. Côté achat d'espace, rappelons que ZenithOptimedia a décroché le budget du groupe -pour l'Europe- d'un montant de 50 millions d'euros. L'agence média va aussi mettre l'accent sur le digital.

Panzani en chiffres

En France depuis plus de 70 ans, Panzani est aujourd’hui présent dans plus de 8 foyers sur 10 ce qui l’installe dans le « top 10 » des marques alimentaires les plus achetées en France et la 3e marque alimentaire la plus consommée en France. La notoriété est de 92% sur les pâtes et de 83% sur les sauces