Marie-Noëlle Vallès (AFP) : « notre logo reste fort, authentique, et sobre »

L’Agence France Presse (AFP) a dévoilé une nouvelle identité visuelle - travaillée avec l’agence 4uatre - ainsi qu’une refonte de son site afp.com. Au programme : un nouveau globe pour représenter la Terre, qui dans sa version animée ne cesse jamais son mouvement de phare, « parce que l’AFP ne s’arrête jamais ». Marie-Noëlle Vallès, directrice de la marque et de la communication, explique en exclusivité à CB News les dessous de cette évolution.

Vous avez changé le logo et renouvelÉ le site de l’AFP : pourquoi ?

Nous étions arrivés au bout des adaptations successives de notre ancienne charte, conçue pour le print, et allions lancer de nouveaux produits sur le numérique, basés sur l’image et le mouvement. Ce n’était pas concevable sous nos anciens habillages. De manière plus centrale encore, ces habillages arrivés en fin de cycle, qui manquaient de dynamisme, étaient incompatibles avec l’innovation majeure que sera la nouvelle plateforme de news AFP.

C’était donc l’occasion, sous l’aile de ce projet dominant, de loger celui de la refonte de l’identité visuelle de l’AFP, pour travailler dans une même logique et avec nombre d’acteurs communs sur les deux projets. Nous en avons aussi profité pour renouveler en profondeur le site afp.com, non seulement sur la forme mais aussi sur le fond, avec une meilleure mise en avant des services de l’AFP et de toutes ses productions innovantes.

Nouvelle identité visuelle de l'AFP

Est-ce l’avènement d’une nouvelle plateforme de marque ?

Ce concept n’apparaît pas tout à fait adapté à l’AFP, en ce sens qu’il n’y a pas lieu de concevoir de nouveaux messages spécifiques sur nos valeurs et missions. Celles-ci n’ont pas changé. Ensuite parce que pour l’interne il n’y a pas d’enjeu d’adhésion ou évangélisation comme cela pourrait être le cas dans une entreprise d’un autre type. L’une des particularités de l’AFP est le fort attachement des collaborateurs à notre Agence, où ils font très souvent de longues carrières et qu’ils connaissent bien : on n’a pas besoin de faire croire en ce que nous sommes. Le besoin que nous traitons en interne est de mettre à disposition en un endroit donné tous les outils, toutes les différentes composantes de la nouvelle identité visuelle, afin que chacun puisse les utiliser dans sa langue de travail, pour ses besoins de communication interne, concernant notamment toutes les fonctions support, et externes concernant en particulier la rédaction, le marketing, les commerciaux.

Ces outils ont été accompagnés d’un document montrant à tous la palette complète des visuels, même ceux qui ne seront utilisés que par certains métiers, parce que cette identité visuelle appartient à tous. Pour le grand public, c’est via afp.com que nous disons ce que nous sommes, avec un spectre bien plus large que celui d’une plateforme de marque.      

Comment avez-vous travaillé la créa ? Avec quelle agence, quelles intentions artistiques ?

Nous avons travaillé en mode projet, avec notamment côté AFP des compétences, pratiques et sensibilités image, graphisme, et en embarquant l’agence 4uatre, dont les propositions et la compréhension de nos besoins nous avaient convaincus au moment de l’appel d’offres. Les intentions partent du constat que l’AFP s’inscrit dans un environnement mondial où le digital, les réseaux sociaux et le motion ont une place prépondérante.

C’est pourquoi le nouvel univers visuel devait être pensé d’abord en mouvement et dans l’expérience utilisateur. Il fallait reprendre les caractéristiques des logos historiques (le globe = la Terre) et parvenir à associer un lettrage dynamique et précis à cette sphère, signe de la globalité du champ d’action de l’AFP. Nous voulions que notre logo reste fort, authentique, et sobre. Le groupe projet a été unanime sur le résultat final :  « c’est ça, c’est nous ». Et c’est exactement ce que l’on nous dit en interne depuis son déploiement.

Vidéo de l'AFP qui exploite la nouvelle identité visuelle

L’AFP est une marque mythique : la retoucher n’est-ce pas un risque ?

Les agenciers sont par essence des anonymes, ils sont d’autant plus sourcilleux sur notre signature collective, et à l’AFP nous nous considérons tous peu ou prou comme gardiens du Temple. C’est pourquoi il était essentiel que cette évolution de notre identité visuelle soit portée par des représentants de tous les métiers de l’AFP qui font vivre la marque, journalistes et non journalistes, qui ont été associés dans le groupe projet et ont veillé à ce que notre identité soit modernisée sans être modifiée dans ses fondamentaux, ni a fortiori trahie, à ce que « tout change pour que rien ne change ».

Le résultat reflète ce que l’AFP est aujourd’hui : innovante, dynamique, en phase avec les codes du numérique et, tout aussi fortement, ancrée dans son histoire (nous sommes fiers d’être la plus ancienne des agences de presse au monde et l’écho de nos logos historiques se retrouve dans le nouveau logo), ancrée dans ses missions d’éclaireuse de l’actualité mondiale, de balise de l’information fiable et rigoureuse, partout et à tout moment. C’est ce que traduit ce logo-globe, qui dans sa version animée ne cesse jamais son mouvement de phare, parce que l’AFP ne s’arrête jamais.

Quelles sont les prochaines étapes de ce renouvellement ?

Nous allons continuer à décliner cette identité pour les produits et supports de l’AFP, avec des nouveautés très importantes prévues dans les prochains mois. En matière de communication en particulier, le basculement des supports print vers le numérique, déjà très sensible avant la crise sanitaire mondiale, s’est encore accéléré ; par exemple, nombre d’événements sont devenus virtuels, ce qui va nous donner l’occasion de faire vivre ce renouvellement de notre image dans des cadres que nous n’avions même pas imaginés. Même ainsi, et alors que la dématérialisation est bien engagée à l’AFP, nous conservons bien sûr un socle de supports print, tels que plaquettes corporate ou rapport d’activité.

Evolution du site web de l'AFP entre 1998 et 2020

Une campagne de pub grand public ou B2B est-elle prévue pour imprimer cette nouvelle charte ?

L’AFP, grande marque B2B, fait très peu de pub grand public et quand cela se produit, c’est généralement dans des cadres très propres à notre métier, que ce soit le magazine périodique de RSF ou des revues liées à des grandes manifestations professionnelles, comme par exemple les Discop en Afrique. Notre meilleure promotion de marque, ce sont nos productions AFP : en particulier vers nos clients et prospects via nos campagnes marketing, vers le grand public notamment via les vidéos réalisées par notre cellule digitale ou encore nos multiples canaux d’activité sur les réseaux sociaux.