Grande distribution : Happydemics scrute la fidélité des consommateurs

Après 6 semaines de confinement, il semblerait qu'un consommateur sur deux soit encore très fidèle à son enseigne habituelle en matière de grande distribution. C'est en tout cas le premier constat de Happydemics, société d'études marketing, qui dans un nouveau rapport, s'intéresse à l'impact du Covid-19 sur la grande distribution et au ressenti des consommateurs. 

Malgré une circulation active du virus, les consommateurs ne boudent pas leurs caddies. Au contraire, ils font même beaucoup de réserves. En effet, malgré une mise en confinement difficile, les courses restent l'activité principale des Français, qui continuent de faire des achats dans leurs commerces habituels (53 % se déclarant très fidèles à ces enseignes, contre 21% peu fidèles); la plupart se rendant dans des commerces de proximité en ville, sinon dans des zones commerciales en dehors de la ville. 60% d'entre eux rejoignent même ces commerces plusieurs fois par semaine, contre 40% qui font rarement le détour et 34% qui expliquent n'y aller que plusieurs fois par mois.  Aussi, 44% de ceux qui achètent ailleurs qu’en grande surface, se disent peu fidèles aux enseignes qu’ils visitent. Ainsi, par déduction, la fidélité envers une enseigne augmente avec la fréquence d’achat. 

Mais comment expliquer cette irrégularité ? Par des budgets plus ou moins limités, notamment auprès des familles. En effet, 40% des français qui ne se rendent que très rarement dans une grande surface, ont un budget mensuel de moins de 200€, contre 32% de ceux qui s’y rendent plusieurs fois par semaine (variantes observées avec un ou plusieurs enfants à charge).

Quant aux enseignes les plus visitées, de par leur grande nécessité et leur capacité/ défi à stocker en masse des denrées, l'étude mentionne Leclerc et Carrefour (habituellement par plus de 3 responsables des achats sur 10). Les personnes âgées elles, auront en revanche tendance à rejoindre les caisses des Hyper U, ou de Géant Casino (28% et 23% des 65 ans et plus).

Autre point observé, le fait que le confinement ait modifié les habitudes alimentaires. Alors que pour certains le contenu du panier est resté le même, d'autres l'ont radicalement changé. Ainsi, 4 responsables des achats sur 10 ont modifiés leur façon de consommer des produits alimentaires, acheté des nouvelles références (15%), acheté ailleurs (22%), comme par exemple 29% de jeunes âgés de 18 à 24 ans, sinon fait appel à de nouveaux services (13%) ou se fait livrer à domicile (3%). Et qui dit changer d'endroit dit aussi favoriser la production locale. A ce sujet, ils sont 4 responsables des achats sur 10, a aller chez des petits commerçants, un consommateur sur deux à préférer les produits locaux et un sur deux à utiliser désormais le service drive de son enseigne. 24% achètent également en ligne et 11% s'approvisionnent désormais au marché. Aussi, lorsque Happydemics scrute les paniers, ces derniers comportent 47% de produits locaux, 34% de références bio, 36% de marques distributeurs et 18% de produits issus de l'artisanat. 

Enfin, lorsque la crise sanitaire sera terminée, bon nombre de ces sondés ne changera pas de routine. En effet, 54% de ces acheteurs ayant modifié ses habitudes, souhaite les maintenir à l'avenir. Les achats chez de petits commerçants (24%), de produits locaux et bios (17% et 18%) ainsi que l'utilisation du drive (16%) pourraient ainsi perdurer. Un épisode particulier qui soulève également de nombreuses interrogations chez les consommateurs. Ceux-ci attendent désormais des acteurs de la grande distribution des actions concrètes et porteuses de sens pour ceux qui produisent les denrées qu'ils achètent. En effet, le confinement aura amplifié de nombreuses valeurs, comme par exemple, le soutien aux producteurs français et locaux (56% et 54%), surtout du côté des habitués des enseignes Hyper U (66% d'avis sur la question), qu'elles fixent une juste rémunération des employés ou du mois qu'elles les récompensent (46% en général). Enfin, qu'elles donnent la priorité à leur santé et à leur protection (33%). Enfin, que ces acteurs soient plus à l'écoute des besoins de la clientèle et qu'ils deviennent plus utiles à la société (13%), tout particulièrement du côté des habitués de Géant Casino (57%). Cela en passant par exemple, par une amélioration de la disponibilité des produits en rayons (12%); un critère majeur pour les habitués des surfaces Auchan (22%) cette fois-ci. 

Méthodologie : 1 022 répondants sur cette étude, avec 49% de femmes et 51% d'hommes, 12% de 18-24 ans, 11% de 65 ans et plus, 19% de 35-49 ans et 18% de 25-34 ans, 31% de 50 à 64 ans.