François-Xavier Germain (Monoprix) : "retrouver un dialogue, plus qu’un discours "

Après avoir lancé de nombreuses initiatives en plein confinement, Monoprix lance « Brèves de Monoprix », une gazette pour faire patienter les clients dans la file d'attente, conformément aux mesures d'hygiène imposées par le gouvernement. Entretien avec François-Xavier Germain, directeur de l'identité et de la marque Monoprix.

Comment allez-vous chez Monoprix ?

Dans l’absolu, Monoprix se porte bien. Bien sûr, notre rôle n’est pas le même dans cette crise, puisqu'il s'agit d'avoir une utilité publique pour nourrir les populations. Un rôle à prendre avec sérieux, notamment en ce qui concerne notre capacité d’approvisionnement, en alimentaire et en suffisance. Cela, avec la dimension de le faire dans un contexte sanitaire, où les règles d'hygiène et de distanciation doivent être très respectées. C’est aussi ce que les gens attendaient de nous. On s’estime à la fois chanceux de continuer l’activité, et très engagés envers nos clients au vu du contexte. C'est pour cela d'ailleurs que nous avons lancé le numéro vert pour les personnes isolées pour la commande de courses sans passer par internet et le portail blanc pour la livraison de denrées aux soignants. 

Vous lancez « Brèves de Monoprix », quel est le concept ? Quelle agence est sur le coup ?

Depuis plus de six semaines maintenant, je dirais qu'une relation nouvelle s’est établie avec les clients. Paradoxalement, cette crise sanitaire a amené du rapprochement entre les gens qui continuent à venir et les magasins. Et ce, en dépit des conditions et des files d’attente dehors. Mais pour aller plus loin, nous nous sommes dits que cette relation entre la marque et les clients ne démarrait pas au seuil du magasin pour s'arrêter à la caisse. Nous devions au contraire l'entretenir, et jusque dans ces files d'attente en extérieur. L'objectif de ce projet, « Brèves de Monoprix », conçu avec l'agence DDB, était de chercher à rendre plus sympathique et plus agréable le parcours de visite. De faire un petit geste de politesse et de gentillesse. L'idée étant d'adresser à nos clients un « merci d’être respectueux des règles établies » autour d'une gazette pour patienter avant de faire ses courses. De leur proposer un support qui leur apprenne des choses sur nous et à la façon d'une gazette de quartier. Saviez-vous par exemple, qu’on avait un coffre fort dans le Monoprix des Champs Elysées ? Car à l'origine, il y avait une banque à cet emplacement. Et même une porte de deux mètres de diamètre! La gazette comprend également un édito qui redonne du sens au calendrier, puisque tous les jours se ressemblent en confinement, mais aussi des contenus plus spécifiques : sur le muguet du 1er mai, par exemple, ou des rubriques d'information. Un espace pour la liste des courses, une recette de cuisine avec des denrées de saison ou des idées de Do It Yourself, pour accommoder un produit de saison. Enfin, le support comprend des interviews « Rencontre avec Monoprix» . Un échange avec la styliste d’une collection de mode qui explique sa mise en place, par exemple. Ce projet va dans le sens de notre démarche de conversation avec les clients (ndlr Monoprix a lancé un site FAQ). Une démarche affinitaire. Au delà de ça, je pense même qu'il s'agit de retrouver un dialogue, plus qu’un discours. 

combien de temps pourra t-on la lire ? Où la trouve t-on ?

Elle est née de la réalité de ce confinement. La relation va perdurer. On espère que ce lien entre les magasins et les clients perdurera. En tout cas, on s'en laisse la possibilité car après tout, rien n’est figé. La gazette est disponible dans tous les magasins de France. C'est à chaque magasin ensuite de choisir la façon dont il la met en avant et la propose aux clients. Ce n'est pas tant ce journal qui compte, mais le geste. Nous avons pour rappel, 316 magasins en ville répartis sur un tiers à Paris, un tiers en Ile-de-France et un dernier tiers en province. Enfin nous avons 150 Monop' et les magasins Naturalia (200 sur le territoire, sur lesquels la gazette n'est toutefois pas distribuée).

Pensez-vous que ce dispositif va améliorer l’expérience client ?

La gazette n’est pas un objet marketing en soi. Selon moi l'expérience client est la somme des petites choses qui contribue a l’expérience globale. Des centaines en sont effectuées chaque jour, sur lesquelles, il est vrai, nous communiquons moins. En revanche ces petits gestes comptent dans l’appréciation des clients. Donc la gazette retranscrit cet état d'esprit. Et puis, nous sommes très attentifs au papier imprimé. La moitié de cette gazette est par ailleurs réutilisable : avec des découpages, des coloriages pour les enfants et des idées pour réutiliser le papier lui-même. L'idée étant que ce ne soit pas un flyer et que ce support, présenté dans un format A4 recto-verso, illustre la démarche environnementale du groupe.