Franck Kaddouch (Ekstend) : « la crise est un accélérateur de tendance »

Président de l’agence Ekstend, Franck Kaddouch répond aujourd’hui aux questions de CB News, alors que la période de confinement se poursuit et que les professionnels de la publicité, de la création, du marketing, des médias, de l’audio ou encore de la high-tech s’interrogent sur comment vivre avec cette crise et, surtout, comment en sortir. 

6ème semaine de confinement. Comment va Ekstend ?

Nous allons plutôt bien, même si nous vivons une situation inédite qui a exigé de notre part une discipline sans faille à l'égard de nos collaborateurs et beaucoup de souplesse et de bienveillance à l’égard de nos clients et de nos partenaires. Ekstend a aussi bénéficié de fondamentaux solides, c’est une entreprise saine, non endettée, basée sur un portefeuille de clients diversifié. Néanmoins, pour protéger ces acquis, mes 3 premières préoccupations ont été de m’attacher au bien-être de mes collaborateurs, de mes clients et de mes partenaires, de veiller à la maîtrise des coûts et de préserver la trésorerie de l’entreprise. Nous sommes passés d’une gestion du risque à une gestion d’incertitude. Certaines décisions ont pu évoluer du matin à l’après-midi. J’ai pu constater que l’agilité qui fait partie de notre ADN et notre faculté à utiliser le télétravail nous ont permis de nous adapter rapidement à la situation.

L’activité d’Ekstend est portée par quatre grands secteurs d’activités – l’automobile, le luxe, le retail et la tech –. Évidemment, l’automobile a beaucoup souffert (baisse de -77%), le luxe s’est adapté, le retail est en pleine mutation et la tech a connu une accélération sans précédent qui va durer dans le temps. Mon sentiment est que cet état de guerre est un moment, une parenthèse, où les efforts et les investissements que chacun a consentis ne seront pas perdus. Ma stratégie a été de miser sur le moyen et le long terme.

Vos process, vos clients… Tout était à revoir ? Une gageure ?

 Nous avons des clients et des équipes robustes. Nous avons été proactifs avec les clients pour être en avance sur leurs besoins, leurs interrogations et leurs problèmes avec des process agiles et rapides (call à 11h, décision à 15h et validation à 19h). Nous avons, pour chacun d’entre eux, établi un plan d'accompagnement spécifique avec un réajustement des actions en cours. Nous avons examiné de la manière la plus objective possible la situation de chacun de nos clients, en tenant compte de leur marché, pour proposer des actions en phase avec leurs intérêts et les limites imposées par l’urgence sanitaire. Cela nous a ainsi permis de suspendre certaines actions programmées mais surtout d’en proposer d’autres.

Par exemple, pour répondre à la situation actuelle, Google France a décidé de fermer temporairement ses ateliers physiques en régions, et basculer ses formations Google Ateliers Numériques en 100% digital, afin qu'elles bénéficient au plus grand nombre et nous a demandé de l’accompagner dans la digitalisation de ce programme. Ainsi, Ekstend a mobilisé ses équipes pour proposer des formations variées aux outils numériques, 100% en ligne, gratuites et ouvertes à tous. Dès la première semaine de lancement mi-mars, ces formations ont rencontré un franc succès avec 1200 participants. Depuis, nous sommes systématiquement au-dessus de 3000 personnes formées chaque semaine, avec des milliers d'interactions et une attention moyenne bien au-dessus de nos attentes.

Concernant nos équipes, dès le début de la mise en confinement, nous avons instauré un nouveau cadre de travail ad hoc avec de nouveaux process de management dont notamment la mise en œuvre de points quotidiens entre la direction et les principaux managers du groupe et d’autre part, un live hebdomadaire avec tous les collaborateurs, en créant des instants de questions/réponses rapides pour que le partage d’informations reste qualitatif. Notre préoccupation était l’esprit collectif de l’entreprise et de maintenir la motivation et le bien être des équipes.

Le retail est le secteur vers qui converge aujourd’hui tous les regards. Ressentez-vous une responsabilité encore plus importante dans les préconisations que vous faites à vos différents clients, des plus gros aux plus petits ?

Notre motivation, dans cette situation exceptionnelle, est de renforcer davantage la relation avec nos clients, quel que soit le contexte économique et social. Nous nous sentons effectivement très investis et c’est notre devoir d’accompagner nos clients retailers et de trouver des solutions pour sauver leur activité et les emplois. Il est impératif que le secteur ne sombre pas. À cette fin, il était primordial de switcher nos modèles. À titre d’exemple, nos prestations d’achat média ont pivoté vers des prestations de formation aux outils numériques, sur le média, le marketing, etc. C’est parce que le change est un des cœurs de métier du groupe Ekstend que nous avons pu proposer à nos clients retailers un accompagnement en conduite du changement.

Nos prestations de marketing in-store ont mutées naturellement vers du marketing digital, et ce avec une multiplication des points de contact avec les prospects de nos clients, afin de rééquilibrer les pertes engendrées par la fermeture des points de vente physiques. Nous avons ainsi réussi à switcher la vente de lunettes de vue d’un point de vente physique à de la vente par correspondance sur internet.

Mesurez-vous d’ores et déjà l’impact financier de cette crise sur votre entreprise ?

Il est un peu trop tôt pour faire un bilan mais pour l’heure, l’impact est maîtrisé. Avec nos clients, nous avons privilégié des accords sur le moyen et le long terme plutôt que des solutions court-termistes. Cette attitude est parfaitement en ligne avec la nature des relations que nous avons l’habitude d’entretenir avec eux.

J’en profite aussi pour saluer les mesures prises par le gouvernement pour sauvegarder les entreprises et les emplois et nous permettre de rebondir rapidement à la sortie du confinement. À mon sens, le meilleur remerciement pour les aides mises en place par l’État devra s’exprimer par la reprise d’une consommation engagée, consciente et locale. Gageons qu’elle soit en V, comme le souhaite Bruno Le Maire.

Pour vous, il y aura un avant et un après coronavirus dans votre activité ?

La crise est un accélérateur de tendance et de nouvelles habitudes émergent. Les acquis de la transformation numérique vont perdurer dans le temps. La tech va se mettre au service de l'éducation, les préoccupations sanitaires vont avoir un impact évident sur la conscience écologique des individus. La digitalisation des PME va enfin s’accélérer. La crise a été un révélateur d’agilité. Il ne s’agit pas d’une révolution mais de l’évolution de la société dans nos habitudes de travail, dans le comportement des consommateurs.

Aujourd'hui, il y a une dynamique en interne qui nous pousse à évoluer encore davantage pour apporter de nouvelles solutions à nos clients. Cette crise conforte nos idées et démontre que la proximité que nous chérissons tant est capitale. La connaissance et l’expertise du tissu local va devenir essentielle. Cela s’inscrit dans ce mouvement de relocalisation plus respectueux de l’humain et de son environnement. Les marques, les distributeurs, les marchands, les artisans locaux doivent cependant mieux marqueter leurs offres et leurs services pour être au plus près des consommateurs. Par ailleurs, une montée en puissance de l’expérience client sur des nouvelles marketplaces locales est nécessaire afin d’égaler les grandes marketplaces actuelles.