Sylvia Tassan Toffola, (TF1 Pub et SRI) : "La bonne nouvelle est l'alignement dont font preuve les acteurs de notre secteur pour faire face à cette crise"

Le confinement toujours. Et CB News toujours là aussi pour rencontrer les acteurs du marché de la communication. Ce matin, rendez-vous avec Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 Pub et présidente du SRI.

1) Comment allez-vous ? Comment se porte  TF1 Pub ?

Tous nos collaborateurs se portent bien à ce jour, et nous en sommes soulagés même si bien sûr la vigilance reste constante ! Nous sommes tous en télétravail et si la distanciation physique est de rigueur, la proximité sociale est primordiale. Nous prenons régulièrement des nouvelles de nos partenaires et clients. Nous partageons nos bonnes pratiques et nos problématiques mais surtout nous sommes à leur écoute pour répondre le mieux possible à leurs besoins. Dans une période aussi compliquée que celle que nous traversons le mot bienveillance souvent galvaudé prend tout son sens. Je suis très fière des équipes de TF1 Pub qui font preuve d'une belle agilité dans l'adaptation à ce contexte et une forte mobilisation pour accompagner nos clients et préserver le lien malgré la distance et un contexte difficile. Personnellement, étant de nature plutôt optimiste, je me dis que forcément quelque chose de bon ressortira d’une épreuve pareille. De nombreux référents ne seront plus adaptés, une phase de reconstruction s’ouvrira qui, je l’espère, sera bénéfique à l’ensemble du secteur.

 2) Commencez-vous à mesurer l’impact financier de cette crise ?

Sans surprise, nous observons une très forte baisse de l'activité publicitaire, généralisée à l’ensemble des secteurs. Cet impact était déjà visible sur le mois de mars mais il le sera probablement encore plus sur le deuxième trimestre : au moins 50% avril avec des impacts probablement similaires sur mai et juin. Nous sommes dans une situation paradoxale, où alors que les audiences sont en fortes hausses sur toutes les cibles, les investissements sont très faibles. Nous comprenons bien sûr que certains annonceurs soient dans l’obligation d’annuler les campagnes et nous sommes aussi là pour les accompagner dans ces moments. Il faut pour autant garder à l’esprit, comme l’atteste différentes études, que ne plus communiquer en TV entraine une baisse de 39% de la notoriété de la marque et qu’il faut en moyenne 4 a 5 ans pour retrouver le niveau des ventes initial. La communication est un levier essentiel de l’économie et donc de l’emploi. Nous devons tous en être conscients surtout quand on sait que la France est le pays où le décrochage publicitaire a été le plus fort en comparaison avec l’Italie et l’Espagne.

C’est l’occasion de se rappeler la règle d’or du marketing : “When times are good you should advertise. When times are bad you must advertise.”

3) Comment réagissent vos clients ? Ont-ils des demandes spécifiques et comment y répondez-vous?

Il y a eu plusieurs phases. En premier lieu, dès la fin du mois de février nous avons constaté des vagues d'annulations de campagnes sur les secteurs directement impactés par la crise, en particulier le tourisme. Puis avec l'annonce du confinement, davantage de secteurs ont été touchés. Pendant toute cette période, nous avons travaillé dans l'urgence pour accompagner nos clients en assouplissant nos conditions d’annulation, adaptant nos process pour être le plus réactif possible et en proposant des offres adaptées et ajustées à la situation.   Nous travaillons sur une mesure de soutien et de relance à destination des PME et PMI afin de leur donner la possibilité de communiquer.

Nous avons aussi reçu beaucoup de demandes d'annonceurs qui souhaitaient modifier leurs copies devenues inadaptées au contexte. Là aussi nous avons pu leur proposer des services de création et une plus grande flexibilité dans la programmation. Plus que jamais, les messages autour de la solidarité et du sens sont au cœur des dispositifs publicitaires. Je pense notamment aux distributeurs généralistes qui ont proposé de belles copies, en TV comme en Radio pour mettre en avant par exemple leurs mesures d'hygiène ou encore leur soutien aux producteurs. Dans ce contexte, nous maintenons une démarche proactive : nous avons par exemple travaillé sur un format Dual Screen à destination des marques proposant de la livraison à domicile. Ce format permet d’insérer directement dans la copie initiale des informations pratiques pour les français. Nous avons aussi accueilli plusieurs nouveaux annonceurs qui ont saisi l'opportunité de communiquer en télévision pour la première fois, notamment en parrainage.

4) Avez-vous une bonne nouvelle?

Une excellente nouvelle selon moi est l'alignement dont font preuve les acteurs de notre secteur pour faire face à cette crise. Je trouve formidable que nous ayons pu faire preuve d'une telle agilité pour adapter collectivement nos conditions d'annulation et travailler ensemble pour défendre les investissements au niveau du SNPTV et du SRI, main dans la main avec l'UDM, l'UDECAM et l'AACC. Vous avez pu voir par exemple sur nos écrans TV et digitaux le message de remerciement aux annonceurs qui maintiennent leurs investissements et nous permettent de préserver le modèle économique des médias largement financés par la publicité. Et grâce à cela, continuer à apporter une information de qualité aux téléspectateurs, ainsi que les divertir. Je pense que cette solidarité est indispensable pour traverser cette crise, à l'image de celle qui s'exprime dans toute la société française en ce moment.