Confinement : un grand défi pour des hypermarchés fragilisés
Que s'est-il passé entre le 16 et le 22 mars du côté des hypermarchés ? Ont-ils gagné en matière de consommation, ou bien sont-ils au contraire considérablement impactés par le confinement imposé pour lutter contre le Covid-19 en France ? Les réponses dans une nouvelle étude de Nielsen, société internationale de mesure et d'analyse de données.
Si dans une précédente étude Nielsen indiquait que les mesures de confinement imposées aux Français et Françaises avaient dynamisé le drive, les hypermarchés ont connu, entre le 16 et le 22 mars, une semaine positive. Comme l'indique la société internationale de mesure et d'analyse de données, dans un contexte où la grande distribution a progressé de 30%, les hypermarchés eux, ont gagné près de 11% sur les produits de grande consommation et de frais en libre service, grâce à un lundi historique en termes de ventes. La performance est cependant trompe l’oeil, puisqu’une fois passé ce lundi de pré-confinement, le constat s'avère plus inquiétant... et les achats effectués dans ces commerces s'avèrent disparates dans l'Hexagone.
Un recul des ventes ?
En se concentrant sur le début du confinement (du 17 au 22 mars), le constat est sans appel pour les hypermarchés, notamment pour les grands hypermarchés (de plus de 6500 m2), qui reculent de 24%. Mais comment expliquer cet écart ? Par le fait que ces mesures de sécurité, qui recommandent aux citoyens de ne se rendre que dans le/les point/s de vente le/les plus proche/s de chez eux, favorisent l'activité des petites surfaces, fragilisant celles qui sont généralement plus fournies en matière de références. En effet, seuls 6% des français vivent à moins de 5 minutes d’un hypermarché ; surface généralement située en périphérie des villes, contre 28% pour les supermarchés et 32% pour les magasins de proximité. A cette évidence géographique et la volonté des Français d’éviter les foules, s’ajoutent trois éléments aggravants pour les plus grands points de vente : la fermeture des centres commerciaux qui frappe avant tout les hypermarchés (représentant 90% de la surface alimentaire), la fuite des Franciliens en province (près de 80% des hypermarchés de Paris et de la petite couronne en recul de chiffre d’affaires sur l’alimentaire sur cette même période) et l’étalement des courses tout au long de la semaine, pratique qui pénalise le samedi: jour sur lequel les plus grandes surfaces font, en temps normal, le quart de leur activité.
Mais ce n'est pas tout : depuis le début de l’année, les hypermarchés ont même perdu deux points de parts de marché sur les produits de grande consommation, au profit de l’ensemble des autres circuits. Et ce, pur un manque à gagner de plus de 100 millions d’euros !
L'exemple de la distribution en Italie
Du côté des grandes surfaces italiennes, l'heure est aussi au repli alors que les supermarchés, les magasins de proximité et le e-commerce enchaînent les records de vente. Selon Daniel Ducrocq, directeur du service distribution de Nielsen, qui s'exprime dans un communiqué « rien ne permet de dire que le marché français suivra une trajectoire différente de celle observée en Italie, au contraire les similitudes sont frappantes. On peut s’attendre à un recul dans les chiffres du mois d’avril, d’autant que les hypermarchés entrent dans une période qui est historiquement forte pour eux ».
À Pâques d'ailleurs, ne devrions-nous pas remplir à ras bord nos caddies ? Si la période est traditionnellement propice aux achats et qu'elle représente un temps fort pour les hypermarchés, ces derniers vont, cette année, devoir faire sans les opérations promotionnelles du passé. Cela, avec des mises en avant bien moins déployées en points de vente. Si le confinement perdure au delà de la mi-avril, ce sont également les opérations beauté qui seront en péril. Sans même attendre ces opérations, les hypermarchés sont déjà chahutés sur les ventes de produits d’entretien, de papier et d’hygiène, considérés pourtant parmi leurs points forts structurels. Les ventes se font désormais davantage en supermarchés et en proximité, qui ont gagné respectivement 51% et 109% sur la même semaine (16-22 mars) sur l’ensemble du rayon DPH. « Ces deux circuits devraient également profiter de la fermeture de la plupart des marchés en plein air, et attirer dans leurs magasins les 22% de Français qui les fréquentent habituellement ». Les fruits et légumes pèsent en effet 30% de plus dans les ventes des supermarchés que dans celles des hypermarchés», ajoute Daniel Ducrocq. Quant au non alimentaire, la chute des hypers est spectaculaire, avec un repli de 13% du chiffre d’affaires depuis le début de l’année et même de 25% depuis le premier jour du confinement. Des difficultés qui font écho au boom sans précédent du e-commerce.
devenir gagnants sur le long terme
La fréquentation des magasins physiques a baissé de près de 30% sur la semaine du 16 au 22 mars, effet attendu du confinement et de la distanciation sociale. Si les Français font de plus gros paniers à chaque déplacement, ils se jettent aussi sur tous les créneaux de livraison à domicile ou de Drive disponibles, si bien que les ventes atteignent un niveau historique (près de 250 millions d’euros cette semaine en e-commerce), à l’instar de ce que l’on peut observer dans les autres pays européens. Et une fois la crise passée ?
Une fois l'épisode terminé, poursuit Nielsen, il est certain qu'une grande partie des consommateurs retournera dans son magasin habituel. D'autres pourront également avoir pris goût au e-commerce et à la livraison à domicile (qui ne touchait alors qu’une faible part des foyers en comparaison au drive). Aussi, la croissance de la livraison à domicile réalisée par les distributeurs généralistes atteint 45% sur le premier trimestre 2020, contre 24% en 2019. Selon Olivier Lamare, SVP retail Europe chez Nielsen, « Ce boost européen du e-commerce pourrait cependant être atténué par une expérience d’achat actuellement perfectible, en particulier du fait des ruptures et de la difficulté d’obtenir un créneau de réservation, si bien que certains consommateurs pourraient ne pas vouloir retenter l’expérience. Les acteurs ayant le mieux travaillé l’efficacité de leur modèle et la qualité de l'expérience online (avec par exemple une recherche facile des produits) seront probablement les gagnants de demain ».
Quoi qu'il advienne en tout cas, cette crise sanitaire sera révélatrice des bonnes ou des mauvaises pratiques en matière de logistique dans la grande distribution, tout comme des efforts entrepris par les acteurs du secteur pour maintenir un équilibre entre l'offre et la demande de la clientèle.
