Les 6 grandes tribus du luxe en France, entre durabilité et immersion

L’agence media Initiative (IPG Mediabrands), avec la société spécialisée dans l’intelligence artificielle sémantique Synomia, vient de se livrer à une vaste étude sur le luxe en France. Sur le mode opératoire, celle-ci s’établit à partir de l'analyse sémantique de l'écosystème web à partir des requêtes Google liées à la culture et au luxe sur les deux dernières années. Dans les faits, l’enquête propose une « carte de navigation des Cultures Mode Luxe » en France qui, pour quantifier leur force dans la société française, ont été classées selon des critères de maturité (nombre de contenus, nombre de liens dans l'écosystème) et d'appropriation sociale (volume de requêtes, évolution des requêtes sur 1 an).

Alors ? Initiative décèle ainsi deux tendances fortes dans le luxe. D’un côté, la « durabilité » qui est « sans aucun doute la mutation la plus radicale des années 2020 ». En effet, place aujourd’hui à la « honte d’acheter » qui a désormais son mot (suédois) dédié : le köpsgkam. Les consommateurs affichent désormais leurs nouvelles limites éthiques, sociales ou responsables envers les marques, pouvant même aller jusqu’au boycott. En réaction, l’industrie du luxe initie sa démarché de mobilisation en créant des programmes en faveur de la diversité et de l'inclusion au sein des entreprises et en s'entourant de responsables de même nom. Deuxième tendance, « l’immersion ». Constatant que « l'expérience digitale du luxe reste en pleine révolution pour toujours être en phase avec les besoins et pratiques des consommateurs », les marques « se testent », entre virtual shopping et closet accounts, marché de la seconde main et online raffles, gaming et réalité augmentée. Dans les faits, rappelle l’étude, sur l'année 2019, le phénomène de la durabilité dans le luxe a fait ainsi l'objet de 2 fois plus de requêtes en France que le phénomène de l'immersion (60 050 requêtes sur la durabilité versus 29 060 requêtes pour l'immersion) et ces volumes de requêtes ont progressé de +19% sur 1 an.

6 typologies

A partir de ces deux grandes tendances, Initiative a par ailleurs identifié 6 grandes tribus « structurantes par leur capacité à être partagées par un groupe d'individus important et à opposer une forme de résistance à l'ancien modèle du luxe français ».

- Les Active Includers (49 060 requêtes sur 2019, +12% sur 1 an) recherchent des marques en phase avec leurs valeurs personnelles et qui ont un véritable engagement sur les questions de diversité ou d'égalité des genres.

- Les Carbon-Negative (25 330 requêtes sur 2019, +41% sur 1 an) souhaitent investir dans un mode de vie durable. Le respect de leurs valeurs personnelles en matière d'environnement et d'éthique devient essentiel pour les séduire.

- Les Closet Collective (18 880 requêtes sur 2019, +33% sur 1 an) poussent leur engagement environnemental un cran plus loin en réalisant de plus en plus leurs achats sur des sites de seconde main. Un phénomène particulièrement développé sur les plus jeunes générations.

- Les Virtual Explorers (13 670 requêtes sur 2019, -9% sur 1 an) réinventent la notion même d'exclusivité du luxe en achetant des vêtements virtuels, comme peuvent le faire depuis longtemps les gamers.

- Les Closet Trailblazers (5 490 requêtes sur 2019, +43% sur 1 an) est une tribu composée essentiellement d'adolescents qui se mènent une concurrence effrénée sur Instagram pour être les premiers à décoder les vestiaires des célébrités.

- Les Unwitnessed (1 600 requêtes sur 2019, +2% sur 1 an) remettent en question ce que signifie être riche et choisissent un mode de vie moins matérialiste en privilégiant la liberté et l'épanouissement personnel.