Pourquoi il faut absolument lancer sa Crafted Brand

L’hyper-consommation est morte, vive les marques locales qui ont du sens et qui sont dans le « goodvertising ». C’est sur cette nouvelle tendance, à l’heure du développement durable, du besoin de proximité et de quête de sens des consommateurs, que Brandstation invitait les créatifs et la presse, à découvrir son panorama des « crafted brands » à Paris, présenté par Victoire Thiessé, directrice du planning stratégique, Louis Dupont et Juliette Chabod, planneurs stratégiques. L’occasion de comprendre quelles marques atypiques fonctionnent sur le marché français et pourquoi, mais aussi de mettre en place des « best practice » pour lancer sa propre marque authentique…

Supermarchés boudés, objets déco de créateurs dans le salon, jean écolo et sac en cuir vegan, l’heure de la fin de l’hyper-consommation a sonné, surtout en France. Une tendance du « consommer moins mais mieux », sur laquelle souhaitait rebondir l’agence indépendante de publicité Brandstation, en présentant mi-février, son panorama des « crafted brands » ;  ces marques qui font allusion à un savoir-faire lié à la fabrication d’un objet, qui mettent en avant l’artisanat, le travail manuel, l’humain et la vie locale (production) et qui par ailleurs, en ont fait un atout au travers de leurs différents canaux de communication pour attirer de nouveaux clients.

La fin de l’hyperconsommation

Un tournant que les annonceurs auront tendance à justifier par le fait que nous sommes de plus en plus nombreux à nous inscrire dans la démarche du « consommer mieux » avec, selon les résultats d’une étude Kantar, 43% de la population encore contrainte par son budget mais qui consomme de façon raisonnée, voire engagée (et 21% de foyers de consomm’acteurs). Quant aux jeunes, qui se situent dans la tranche des 15-25 ans, ils ont à cœur de parler d’éducation, de mieux-manger, de santé, ou encore de transparence et d’inégalités sociales (étude Jam et Poprock, septembre 2019) ; cette dernière étant mentionnée au travers du besoin d’un « juste prix » des produits.

Ainsi, si le temps est mauvais pour les acteurs de la grande consommation, la période est en parallèle, propice à l’essor des petites marques et à l’artisanat. Le secteur « plus humanisé », renaît au travers de diverses collaborations et de l’appellation « Made in France », étant de plus en plus sollicité par la population (raisonnée et en recherche de nouvelles sources d’inspiration porteuses de sens). Bonne nouvelle pour les adeptes des travaux manuels qui travailleraient dans un petit commerce ou une petite entreprise, les préoccupations des Français ayant changé en ce sens, ces derniers sont prêts à payer plus cher pour des produits de qualité (74% prêts à le faire et 41% qui jugent le prix comme critère primordial pour choisir, selon une étude de Kantar en 2019). Enfin, détailleront les membres de Brandstation, en charge de la présentation, Victoire Thiessé, directrice du planning stratégique, Louis Dupont et Juliette Chabod, planneurs stratégiques, 63% de consommateurs dans le monde préfèrent acheter des biens et des services à des entreprises qui défendent leurs valeurs et leurs convictions personnelles et à rejeter celles qui ne le font pas (Accenture, 2019). De quoi pousser les marques à repenser leur approche business pour répondre à leurs attentes et (ré) apprendre à tisser des liens avec leurs publics ; cibles en quête de shopping raisonné et de « slow consommation », qui en ont assez d’être poussés à acheter (88% de français se pensent trop sollicités à ce sujet selon le baromètre France et Europe de Greenflex, 2019).

Un nouveau souffle pour l’artisanat

Mais qui sont les marques à avoir déjà adopté cette démarche ? Et que risquent celles qui s’y inscrivent parfaitement mais ne se font pas assez connaître, faute de moyens pour communiquer ? Pour Brandstation en tout cas, qui reprendra les chiffres d’une étude Havas Meaningful Brands Index en 2019, 77% des marques pourraient disparaître dans l’indifférence la plus totale dans l’Hexagone, si elles ne mettent pas en avant leurs atouts : des valeurs artisanales qui donnent du sens à leur existence et à la commercialisation de leurs produits ; produits devant être perçus comme uniques ou authentiques.

Se réinventer pour gagner le cœur des consommateurs

C’est le cas de Petit H, la quincaillerie « in-house » d’Hermès fondée à l’origine par Pascale Hussard et, qui, avec ses 30 artisans, promeut cet atelier en tant que nouvelle maison du luxe et « laboratoire de création ». Cela pour donner une seconde vie à la matière, à savoir les chutes de cuir et en faire des objets colorés et originaux, qui sont présentés deux fois par an sur la scène internationale (Tokyo, par exemple). Un concept idéal pour allier mode, artisanat et notion de durabilité des produits. Même son de cloche du côté de la marque anglaise Burberry qui s’est associée avec l’enseigne de revente en ligne « The RealReal » afin d’encourager ses clients à prolonger la durée de vie des vêtements, en bénéficiant d’avantages tels un membre VIP (thé, sessions de shopping personnalisées, avant-premières). Cela en utilisant également le hastag #ReBurberry pour interpeller les citoyens mais aussi jouer sur les nouveaux codes du luxe : un luxe plus censé et plus accessible. C’est sans compter sur son potentiel de désirabilité, devenant plus RSE et regardant quant à la pollution crée par la production textile (raison pour laquelle a été lancé le Fashion Pact).

Toutefois, se réinventer n’est pas toujours synonyme de « cycle vertueux » ou d’écologie. L’idée peut aussi s’appliquer aux annonceurs qui puisent dans leur historique (patrimoine de marque) et leurs origines, pour dévoiler de nouveaux concepts ou de nouvelles expériences de marque aux consommateurs. Tel est le cas de Coca-Cola, qui cet hiver proposait d’allier ses boissons gazeuses avec de l’alcool au travers du savoir-faire de la mixologie, à Paris avec les « Signature Mixers » ; un clin d’œil au pharmacien fondateur de ce remède contre les maux de ventre et une ode à son packaging originel, une bouteille en verre. Une occasion idéale pour réinventer le goût de ses produits et trouver des leviers pour conquérir de nouvelles sphères au-delà des grandes surfaces : les cafés, hôtels et restaurants (bartending). Même fil rouge du côté de la conserverie Belle-Iloise, qui a puisé dans son patrimoine, son ancrage régional et son logo historique façon lithographie de Toulouse-Lautrec, pour adresser de nouvelles communications à son cœur de cible et surfer sur la « slow conso ». Quant à Kusmi Tea, qui s’inspire de la principauté russe et des traditions du 19^ème siècle, l’enseigne ne lésine pas à jouer sur ses packagings aux couleurs pop (merchandising) pour faire voyager ses consommateurs et consommatrices, en quête d’exotisme et à donner des noms de princes et princesses à ses diverses recettes de thé, sans souci de temporalité. En bref, le « tradi-trendy » est loin d’être « has been » et fonctionne alors qu’au même moment, c’est son thé détox qui a le plus de succès en rayons…

Du côté des annonceurs du secteur du prêt à porter, la marque digitale Sézane gagne des échelons. Tout particulièrement avec la création de l’ « appartement », qui renforce son authenticité auprès de sa clientèle en proposant au-delà d’une boutique, une expérience de marque. Cette dernière redonne ainsi une raison d’être au e-commerce, en plus de faire de la curation de pièces de créateurs et de parler au plus grand nombre de ses problématiques RSE. (C’est sans compter sur ses services supplémentaires : petites annonces, casier, conciergerie, retouches, recyclage de vêtements, etc). S’inscrit aussi dans cette émergence de lieux design et conceptuels, l’enseigne Aesop, qui mise tout sur l’expérience « in-store ». Chez elle en effet, chaque boutique est conçue sur-mesure par des artisans locaux, pour rappeler aux clients que travailler la mosaïque est un savoir-faire mais aussi leur montrer que l’on peut tout à fait réinventer l’officine traditionnelle de l’herboristerie pour la conjuguer au futur… L’idée étant là encore d’attirer des curieux, en rendant les magasins minimalistes et instagrammables. Concept similaire avec Kiehl’s « apothicaire moderne » et ses équipes en blouses blanches en magasin qui joue sur les codes du laboratoire dans ses communications.

Miser sur la transparence pour gagner en crédibilité

Et la liste ne s’arrête pas là. Parmi les « crafted brands », l’agence cite aussi des marques très engagées dans la transparence, comme par exemple Maison Standards qui milite en faveur du « prix juste » depuis sa création en 2013 et qui n’est pas très familière aux soldes. L’objectif étant de réduire ses marges, d’informer les clients sur les matières utilisées et de valoriser le travail des artisans qui manient les aiguilles en coulisses. L’acheteur n’est ici, plus un consommateur de masse attiré par les promotions, mais un véritable acteur du commerce qui valorise tous les maillons de la chaîne.

La nature au cœur du discours de marque

Aussi, savoir-faire rime avec métiers de nature. Mais pas question pour autant pour les annonceurs de faire des faux pas et d’exagérer dans leur manière de communiquer (au risque de faire du greewashing). Darbo, entreprise de miel autrichienne, a par exemple conçu un packaging 100% écologique, faisant intervenir des abeilles. Les pots en porcelaine de la marque sont ainsi directement placés dans les ruches afin que les abeilles y ajoutent de petites alvéoles caractéristiques de leur travail. L’objectif étant de proposer un emballage design mais surtout, de rappeler que ces insectes pollinisateurs sont essentiels pour préserver l’écosystème. On le comprendra bien par sa baseline « signed by bees ».

Dévoiler son processus de fabrication et c’est gagné

Par ailleurs, si le savoir-faire compte dans le discours de marque, certains annonceurs ont compris qu’il fallait parfois jouer du mystère pour intriguer les consommateurs et leur faire franchir le cap de la dégustation de leurs produits. Tel est le cas de la marque de cognac Louis XIII (Rémy Martin). Afin de souligner le temps nécessaire pour concevoir et affiner chaque bouteille contenant l’élixir, celle-ci a imaginé des campagnes faisant la promotion d’oeuvres artistiques. A commencer par le projet #NotComingSoon, placé entre tradition et modernité. La marque a aussi fait appel à John Malkovichn pour son long métrage « 100 years - the movie you will never see », censé sortir en salle dans 100 ans pour faire découvrir un produit d’antan placé dans un coffre-fort. De quoi rester « trendy » dans le secteur du luxe, défier le temps et par la même occasion, offrir un breuvage d’exception à qui peut se l’offrir. Déclinaison semblable, toujours au sein de la Maison Louis XIII, autour de laquelle l’artiste Pharrell Williams enregistre une chanson sur un disque en argile. Un objet placé dans un coffre‐fort au sein de l’institution et qui pourra (peut-être) s’écouter d’ici 100 ans. A l’inverse, d’autres marques jouent la carte de la transparence pour gagner la confiance des publics. Poulehouse par exemple, entreprise cofondée par Fabien Sauleman, qui vient d’ailleurs de sortir un film d’animation avec Brandstation et qui respecte le cycle de ponte des poules élevées en plein air, invite les curieux à venir découvrir la ferme et la façon dont les poules y évoluent, jusqu’à leur mort naturelle. Mais qui dit transparence dit aussi traçabilité et origines.

Valoriser ses origines

De la même manière que le fait Kusmi Tea, travaillant ses communications autour de son héritage et d’un vocabulaire précis, L’Oréal ré-enchante les consommatrices coquettes loin des circuits de grande distribution, en les faisant voyager dans le sud de la France, dans les champs de lavande en Provence, avec sa nouvelle marque lancée en 2018, La Provençale. Une marque ayant pour objectif de proposer des produits plus respectueux de la peau et de la nature mais proposés à des prix accessibles. La technique de l’annonceur pour inspirer la quête de bien-être, résidant en la promotion de films de marque tournés dans la nature et près des oliviers autour d’une baseline inspirante, « Artisans du Bio » qui valorise les métiers d’oléiculteur, de moulinier et de parfumeur. Un ancrage régional sur lequel insiste également Quézac avec son slogan « Eau de Lozère » autour d’une campagne intitulée « rien n'a changé » (ou presque), lancée en 2018. Dans le détail, celle-ci avait pour but de promouvoir l’origine de cette eau, autour de lithographiques réalisées en direct par des peintres aux abribus, munis de leurs blouses et palettes de couleurs. Un parti pris créatif et original, qui invitait à « repenser » les rythmes de consommation et à faire un saut dans le temps mais aussi à marquer l’esprit des passants.

Enfin, la maison Jacquemus, que l’on doit à créateur Simon Porte-Jacquemus, puise son inspiration en région Occitanie, assurant un mode de production français en accord avec l’ADN de la marque. Cela en déployant des visuels shootées dans la nature pour inspirer les notions de « local », d’ « humain » et de « durabilité ». Pour les incarner, rien de plus facile que de nommer ses pièces (à moins de 1000 euros) par des métiers traditionnels, manuels et d’antan : « la blouse Meunier », la « chemise Blé », la « Boulanger », le « Marin », ou encore la « maille Romarin ». Mais ce n’est pas tout : au-delà d’un dressing avec des tissus de qualité et l’ouverture d’une braderie à Paris, l’enseigne a également déployé tout un univers autour de sa marque avec des cafés aux noms très imagés : les cafés Citron et Oursin, en ode à la région et à la Méditerranée. Point supplémentaire pour s’assurer des clients fidèles : l’entreprise source ses produits et s’approvisionne chez la mère de Famille, sinon aux « les Vergers St Eustache », sans oublier de collaborer avec le chef pâtissier Cédric Grolet. De quoi bien représenter la France mais aussi créer de la proximité avec sa clientèle et sa non-clientèle.

Quels enseignements retenir ?

Mais pour aller au-delà de son livre-blanc, Brandstation donnait aussi des « best practice » pour lancer, sinon entretenir sa marque. Ainsi, parmi les enseignements à retenir de cette présentation des « crafted brands», l’agence conseille de puiser dans l’héritage de sa marque (pour répondre aux attentes), de mettre l’humain au cœur de sa démarche (valoriser les artisans et communiquer à travers des valeurs communes), de mettre son savoir-faire au cœur de son discours de marque mais aussi de proposer des expériences et des lieux de « vérité » afin d’embarquer les gens dans un univers (local) et devenir un vecteur de confiance. Enfin, l’agence recommande de mettre les produits au défi du temps (les rendre intemporels, donc et durables), de trouver de nouveaux canaux de distribution. Enfin, elle appelle les entrepreneurs à s’engager à travers les valeurs de l’artisanat pour être en phase avec les enjeux sociétaux. Ainsi, puiser dans l’histoire de sa famille, capitaliser sur une recette, créer des cercles d’échanges autour de valeurs communes (mais tout en répondant à une problématique locale ou globale identifiée), peuvent-être un point de départ pour se lancer dans l’aventure de la création d’une marque. Et vous, quel genre de marque authentique souhaiteriez-vous lancer à l'heure de la révolution des marques locales ? En tout cas, soyez sincères et sans artifices et montrez votre raison d’être.