Audio programmatique : pourquoi les marques doivent rester à l'écoute

Des chiffres récents confirment que 78% des annonceurs ont l’intention d’augmenter l’an prochain leurs dépenses dans la musique et la radio digitale. C’est donc le moment pour acheteurs et vendeurs médias de pousser à leur maximum leur stratégie en audio programmatique. Comme en display et en vidéo, la technologie programmatique va permettre aux marques de cibler les consommateurs sur ce média. Et avec une audience de plus en plus large écoutant de la musique ou la radio quotidiennement - que ce soit pour des activités telles que la cuisine, la conduite, l’entraînement physique, ou simplement pour écouter de la musique - cette montée en puissance des médias sans écran est LA possibilité pour le programmatique audio de se développer.

Avec 90% des internautes français écoutant des contenus audio chaque mois, la diffusion à la demande est sans aucun doute l’espace le plus important à surveiller. Sans parler des nombreuses autres formes de consommation audio, telles que le podcast, qui se développent parallèlement à la diffusion de musique en continu. C’est donc le moment pour les marques d’être à l’écoute pour comprendre comment l’audio programmatique les aidera à tisser des liens plus étroits avec leur public.

L’audio programmatique vs le reste du monde

Côté investissements, les dépenses en audio programmatique présentent une tendance considérablement à la hausse, Google DV 360 et Mediamath ayant par exemple ajouté l’année dernière l’inventaire audio programmatique à leurs plateformes. Pour ceux envisageant d’exploiter ce nouvel inventaire, il est utile de savoir exactement ce que ce type de publicité offre par rapport aux formats traditionnels.

Tout d’abord, l’un des principaux avantages de l’audio programmatique est le pourcentage élevé de voix. Pensez-y : lors de sa diffusion au cours d'un streaming de musique ou de radio, votre annonce est potentiellement la seule à être diffusée pendant la pause. Contrairement à la publicité display, les annonceurs audio programmatique n’ont pas à s’inquiéter du partage de l’espace publicitaire, qui pourrait aisément détourner l'attention des utilisateurs. De plus, il n'existe aucun bloqueur de publicités pour l’audio. Les marques peuvent donc être certaines que leur publicité sera réellement entendue. En s'affranchissant de ces problématiques majeures auxquels sont confrontés les autres formats, l'audio est en passe de devenir un support solide permettant aux marques de toucher leur audience cible. Les achats programmatiques continuent d'offrir aux marques la possibilité de cibler un auditeur au bon moment, au bon endroit et dans le bon contexte, même pour l’inventaire audio. Et les résultats parlent d'eux-mêmes : selon Google, les marques ont vu leur couverture augmenter de 58%  après avoir associé l'audio à la vidéo et à la publicité display.

Cibler l'auditeur solitaire et les auditeurs en groupe

En raison de son utilisation principalement en solitaire ou sur invitation, le streaming audio offre aux agences et aux marques la possibilité de diffuser des annonces à caractère très personnel. Par exemple, les acheteurs médias peuvent déterminer l'humeur d'une personne en analysant la playlist ou le genre de musique écouté pour cibler et diffuser des annonces plus personnalisées et pertinentes. Ainsi, au lieu de diffuser la même publicité à tous les auditeurs, les marques peuvent proposer des annonces personnalisées en segmentant les audiences par rapport à leur état d’esprit, leur localisation ou centres d'intérêt.

Frequency est une plateforme de gestion des publicités utilisant la technologie de DCO (Dynamic Creative Optimization) afin d’aider les annonceurs à créer des annonces audios suscitant le plus grand intérêt auprès des auditeurs. Lors d’une campagne menée avec un fournisseur d’énergie britannique, Frequency a utilisé la DCO pour associer la position de l’auditeur et les conditions météorologiques à la publicité diffusée, à la séquence publicitaire, au genre musical et aux autres données disponibles à l’instant T. Cela a eu pour conséquence une augmentation de 52% de la mémorisation de la marque, de 49% de l’engagement et 2,4 fois plus de conversations avec les auditeurs qui ont reçu ces publicités personnalisées. Cela montre vraiment la puissance que l’audio programmatique peut offrir.

Et cela ne concerne pas uniquement les personnes qui écoutent de la musique en solitaire via leurs écouteurs. Avec l’émergence de haut-parleurs intelligents au cours des dernières années, écouter de la musique, la radio ou toute autre forme de média sans écran est plus devenue une activité de groupe que cela l’a été au lancement des iPod. Et avec l’audio programmatique, les vendeurs ont aujourd’hui la possibilité d’identifier le type d’environnement dans lequel est leur auditoire - qu’il s’agisse d’un environnement en solitaire via une application mobile ou d’un environnement à plusieurs via des haut-parleurs intelligents. Outre les difficultés de savoir combien de personnes écoutent un contenu via des haut-parleurs intelligents, cela confère un impressionnant niveau de contrôle et de granularité aux acheteurs et aux vendeurs médias, leur assurant que la bonne publicité est diffusée dans le bon contexte.

Un apprentissage constant

Malgré tout ce que l’audio programmatique peut déjà offrir, nous ne sommes qu’au début de l’aventure. Cela signifie que, pour la prochaine année, l'audio programmatique sera entièrement consacré à la formation, car les marques, annonceurs et éditeurs ont encore beaucoup à apprendre sur ce nouveau format.

En plus de se former, l’industrie doit encore régler des défis liés à la monétisation des podcasts en téléchargement afin d’aider les budgets à affluer vers cet espace. Avec l'arrivée massive de nouveaux podcasts, facilités par les nouvelles offres de plateformes telles que Spotify, de nombreuses marques de podcast ont émergé. L’un des grands défis consiste donc à toucher les publics cibles de ces podcasteurs, que personne ne connaît encore parfaitement. Une fois cette problématique résolue, nous serons en mesure de montrer aux producteurs de ces podcasts comment ils peuvent tirer profit de l’audio programmatique et stimuler le réinvestissement.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News)