Publicités sur des sites de fake news : compatible RSE ?

La plupart des grandes entreprises sont engagées dans une démarche RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises). Au-delà des considérations purement éthiques, leurs motivations sont très largement liées au souci de préserver leur réputation qui selon une étude du World Economic Forum, représente 25% de la valeur d’une marque. Avec la publicité digitale automatisée (publicité dite « programmatique »), la maîtrise des contextes éditoriaux dans lesquels les publicités s’affichent, afin qu’ils soient en adéquation avec les valeurs RSE des entreprises, est aujourd’hui un enjeu majeur pour une communication responsable, alors que 52% des consommateurs pensent que si une marque met ses publicités sur un site c’est qu’elle est d’accord avec son contenu éditorial.

Depuis deux ans la désinformation, les fake news, c’est-à-dire des contenus volontairement trompeurs, ont fait irruption dans le débat public avec une force inédite. Elles s’invitent dans les campagnes électorales, sont accusées de déstabiliser les démocraties occidentales, d’être amplifiées par les réseaux sociaux, font l’objet de milliers d’articles et de commentaires dans les médias et suscitent même des lois nouvelles pour lutter notamment contre leur propagation jugée néfaste.

Le monde des entreprises n’y échappe pas, et singulièrement celui de la communication et de la publicité digitale. Car s’il y a bien un domaine où les fake news et les entreprises se croisent c’est celui de la publicité et des contextes éditoriaux dans lesquels elle s’affiche. Au premier trimestre 2018, Storyzy, start-up spécialisée dans la détection automatique de sites de fake news, a ainsi constaté la présence de plus de 600 marques différentes, via leurs publicités, sur des sites de fake news sur le marché français. Une étude loin d’être exhaustive qui donc minimise le phénomène. Cette présence n’est évidemment pas voulue par ces marques. Notamment parce-que les directeurs de communication ne sont pas familiers avec 99% de ses sites qu’ils ne connaissent pas et qu’ils ne fréquentent pas. Elle résulte de stratégies d’achat digital risquées qui souvent privilégient la performance. C’est aussi lié au fait que les solutions de brand safety (blocage de l’affichage de publicités à côté de contenus inappropriés) utilisées lors des campagnes programmatiques sont peu efficaces concernant les fake news. Nous estimons après avoir audité de nombreuses campagnes qui avaient activé une solution de brand safety que le nombre d’impressions sur des sites de fake news reste élevé.

Une fois le constat établi, on peut se demander pourquoi cela pose problème à une marque d’afficher ses publicités sur les pages d’un site qui diffuse de fausses informations. Il s’agit d’une question de réputation de la marque et de perception des consommateurs. Une étude réalisée en 2017 par Omnicom montre que pour 52% des consommateurs une marque qui s’affiche sur un site de fake news adhère au contenu de ce site. Pour l’internaute, donc le consommateur, puisque la marque achète de la publicité sur ce site, c’est que son contenu lui convient. Sur le long terme le consommateur ne verra plus de hiérarchie entre les sites. S’il constate que les mêmes publicités se retrouvent sur un site qui applique les règles journalistiques de vérification des informations et sont en même temps sur un site qui n’a pas cette rigueur et diffuse des informations volontairement trompeuses, cela revient pour la marque à légitimer les sites de fake news.

Risque pour la réputation des marques

Liées à la réputation, l’éthique et la crédibilité RSE de l’entreprise sont elles aussi en jeu. Lorsqu’une entreprise, cotée ou non, promeut des valeurs RSE vis-à-vis de ses clients et de ses actionnaires, comment justifier d’associer son image à des sites dont les valeurs sont aux antipodes de celles que l’entreprise entend véhiculer et qui plus est contribuer à leur financement à travers la publicité ? Sans compter le risque d’un « bad buzz » sur les réseaux sociaux, d’un syndicat qui s’empare du sujet pour interpeller l’entreprise, d’un media qui fasse une enquête et mette en cause les contradictions de l’entreprise, ou d’un groupe d’actionnaires qui interpelle la direction de l’entreprise à propos d’une publicité vue par exemple à côté d’un article volontairement trompeur. Pour réduire ce risque au maximum la seule solution est de tendre vers zéro affichage de publicités sur des sites de fake news. De grandes entreprises comme Procter & Gamble ont érigé en principe qu’un seul affichage sur un site inapproprié est un affichage de trop. Son directeur de la marque Mark Pritchard déclarait en 2017 : « Notre principe est la tolérance zéro lorsqu’il s’agit de brand safety ».  

En 2017, dans son baromètre annuel sur la consommation responsable, l’ADEME montrait que seulement 27% des consommateurs avaient confiance dans les grandes entreprises alors qu’en 2004 ils étaient 57%. Une chute spectaculaire et continue. Bien entendu les raisons de cette perte de confiance sont multiples mais c’est le cumul de facteurs qui donne un sentiment général. La confiance se bâtit dans le temps avec tous les leviers dont celui d’une mise en cohérence des principes RSE avec les campagnes publicitaires des marques. D’autant que la publicité programmatique est en plein essor. En 2017 les dépenses publicitaires en programmatique ont bondi de 41% en France selon le Syndicat des Régies Internet (SRI), une croissance soutenue depuis 2014.

Redonner confiance aux consommateurs

Beaucoup de grandes entreprises adhèrent au Pacte Mondial de l’ONU (1.150 entreprises et organisations en France en 2017) qui comporte 10 principes pour une meilleure éthique. Elles l’intègrent en général dans leur charte RSE. Afficher ses publicités sur des sites de fake news, donc légitimer et financer indirectement ces sites qui prônent des valeurs contraires à celle du Pacte Mondial de l’ONU, participe de la perte de confiance à long terme des consommateurs : ils peuvent voir dans ce cynisme la recherche unique du profit et une grande hypocrisie avec ce décalage entre les engagements de l’entreprise et la réalité de ses achats publicitaires.

C’est la raison pour laquelle les entreprises qui sont soucieuses de mettre en cohérence leurs engagements RSE avec la réalité de leurs actions, devraient inscrire dans leurs principes RSE un engagement de publicité responsable, c’est-à-dire notamment d’annoncer uniquement sur des médias et des contextes éditoriaux compatibles avec les valeurs qu’elles défendent.