Pinault prend soin de Kering

PPR, ce n’était franchement pas terrible comme nom de groupe. Mais c’était une dénomination sur laquelle personne ne s’était jamais penché, qui évoluait au fil des acquisitions de Pinault Printemps Redoute. « Ca, c’était par exemple trop long pour entrer dans les colonnes pour la Bourse » plaisante le Pdg du groupe François-Henri Pinault qui dévoilait vendredi dernier le nouveau nom corporate de l’entreprise familiale, Kering.

Et plus de Pinault dans le nom alors ? « Je suis de la seconde génération, j’ai des frères et sœurs. Si je commets des erreurs, je ne veux pas que leur nom en pâtisse, et inversement »… Alors, pourquoi Kering ? Cela sonne américain mais que nenni : « Nous tenons à nos origines. Ker, c’est le foyer, la famille en breton. Et ce nom s’entend comme « caring », c’est-à-dire la manière unique dont le groupe a de prendre soin de ses marques, de ses collaborateurs, de ses clients et de ses partenaires. Une prononciation qui marque aussi la dimension internationale de l’ex-PPR qui ne réalise plus que 5 % de son CA en France et qui se recentre sur le luxe et le sport. Une prononciation qui peut aussi séduire la Chine et le Japon, car en chinois, Kering se dit Kai Yun qui fait référence à un ciel dégagé. Et le ciel l’est, pour Kering, désengagé du Printemps, de Conforama, ou encore de La Redoute, bientôt de la Fnac et qui chapeaute notamment Gucci Group, Yves Saint Laurent, Sergio Rossi, Boucheron, Bottega Veneta et Balenciaga ou encore Puma. Cette identité corporate, sera portée par toutes ces marques qui restent françaises, « aucune ambiguité à ce sujet ». Le repositionnement de marque et la signature « Empowering Imagination » a été travaillé durant un an avec Dragon Rouge. Mais sa traduction en logo s’est faite avec Havas Lifestyle. Le symbole ? Une chouette, « oiseau nocturne dont la tête pivote à 270° qui représente le caractère visionnaire et clairvoyant de Kering, sa capacité à anticiper les tendances et à détecter les potentiels des hommes et des marques. Animal protecteur et discret, oiseau de la déesse Athéna, elle symbolise la sagesse et l’activité intelligente » explique Louis Beveridge, directrice de la communication. Et c’est une troisième agence qui signe la campagne de communication mondiale marquant le changement de nom, TBWA Corporate. Louise Beveridge, directrice de la communication, mise sur une prise de parole prioritaire « aux USA, en Europe avec la France l’Italie et la Grande-Bretagne et en Asie, avec la Chine et le Japon." Un film sera diffusé sur les réseaux sociaux et le web, la Plume, qui montre Kering en mouvement. Produit par Else (groupe TBWA), il est réalisé par Jérémy Charbit. Le print sera là pour donner « l’information critique » : PPR devient Kering. Un nouveau site web accompagne ce changement, et la plate forme sera notamment alimentée par une collaboration avec la bloggeuse Garance Doré : cinq films dans cinq langues sur cinq thèmes sont prévus. Et combien ça coûte tout ça ? « C’est un changement dans un domaine BtoB annoncé sur nos marchés clefs. Cela reste modeste à l’échelle du groupe. On a pas perdu le nord ! ».