Une certification pour le marché du DOOH

« Une première mondiale ». C’est en ces termes que Gautier Picquet, président de l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM) et président de Publicis Media, présentait officiellement mercredi la certification du marché du Digital out-of-home (DOOH). Baptisée « DOOH Trust », elle concerne ainsi toutes les techniques d’affichage digital urbaines et l’affichage numérique indoor en centres commerciaux, en boutiques, dans les aéroports, les gares et le métro.  En gestation depuis 18 mois sous l’impulsion de Clear Channel et du pure player DOOH Screenbase, l’initiative est rejointe par JCDecaux, In-Store Media, Mediatransports et Phenix Digial avant d’être encore un peu plus étoffée, début 2018, par les arrivées de Smart Media, FillUp Media et IMedia Center. Avec la volonté de communiquer ses chiffres certifiés, le secteur du DOOH prend acte d’un besoin aujourd’hui criant de transparence. « Elle est inéluctable », souligne même Stéphane Bodier, vice-président de l’ACPM. A l’heure où le DOOH représente seulement 9% de l’affichage en France contre 39% au Royaume-Uni et même 24% aux USA ou 15% en Allemagne, le potentiel de développement est encore immense dans un marché représentant 56 M€ au 1er semestre 2017 (+13,2% vs 2016). Car la rue devient « un lieu où l’on vit des expériences. Elle est aujourd’hui consommée différemment », explique Philippe Baudillon, président de Clear Channel France. Et le secteur du DOOH a pu s’adapter, progresser et maitriser de nouveaux terrains de jeux. « Nous sommes passés d’un media expérimental à un média expérimenté », relève Romain Dublanche, directeur général d’In-Store Media, alors que pour Paul Wourlod, directeur général de Screenbase, « nous sommes passés d’un média planning spatial à un media planning temporel ».

Un label pour les régies

Véritable media de masse, un « one to many », selon M. Wourlod, le DOOH se pare aujourd’hui, avec « DOOH Trust », d’un véritable process clair s’appuyant sur un cahier des charges dont tous les acteurs du marché (régies, agences, annonceurs) ont participé à la rédaction. Ainsi, concrètement, le contrôle de la diffusion des campagnes se fait-il via une interface web sécurisée de l’ACPM. Celle-ci collecte les déclarations des agences et les logs bruts des régies. Ces logs bruts sont le détail de la diffusion du spot par campagne et par écran. Une fois collectés, ces logs sont « vérifiés, analysés et agrégés par campagne et par jour, puis contrôlés par les opérateurs de l’ACPM », assure Patricia Panzani, directrice des opérations au sein de l’ACPM. Dans ce contexte, ces contrôles des fichiers et des écarts permettent de certifier les données de diffusion des campagnes. « L’ACPM restitue alors, via son interface dédiée, un bilan des campagnes certifiées pour les régies et les agences », souligne-t-elle encore. Par la suite, « c’est un label qui sera décerné aux régies qui s’engagent dans la transparence et la certification ».

Pour Raphaël de Andreis, président de l’UDECAM et président de Havas Village France, « c’est un media magique qui se pare maintenant d’une dimension scientifique. Il devient un media de la performance ». Côté annonceur, par la voix du directeur général de l’UDA Jean-Luc Chetrit, on ne boude pas son plaisir : « Bravo. C’est un média dans lequel nous croyons. Il n’est pas adblocké, on ne sort pas non plus avec sa cagoule pour ne rien voir autour de soi », plaisante-t-il. Plus grinçant, M. Chetrit souligne que « trop de chiffres sur ce marché sont communiqués et non certifiés. Nous ne voulons plus de chiffres qui ne soient plus certifiés par des tiers de confiance. Nous encourageons tous les autres médias à faire de même, c’est le meilleur moyen de retrouver la confiance des annonceurs ». Pour Gautier Picquet, « il faut faire vivre plus que jamais cette nouveauté. Il faut que nous soyons tous moteur », plaide-t-il.

Vers un standard international ?

En initiant cette nouvelle certification, l’ACPM est observée de près par ses cousins de l’étranger. Membre fondateur de la Fédération internationale des OJD dans le monde (IFABC), l’ACPM creuse ainsi les premiers sillons d’une certification souhaitée du DOOH international. En effet, cette même initiative est actuellement en phase de préparation en Espagne, Brésil, Royaume-Uni et Allemagne.