La publicité en voie de rédemption

Pour la première fois en neuf ans d'existence l'étude Publicité & Société, réalisée par Australie avec TNS Sofres, annonce un possible retour en grâce de la publicité auprès des Français. Malgré un pouvoir d'achat en berne et un contexte de crise remettant en cause notre modèle de consommation, ces derniers se montrent globalement moins critiques envers les marques et les messages qu'elles émettent. « La note des Français sur la pub remonte de manière assez significative en un an passant de 4/10 à 4,3/10, souligne Vincent Leclabart, président d'Australie. Sous l’effet des jeunes, des parisiens, plus largement de tout ceux qui ont envie de dépenser, bien sûr, mais aussi des classes les moins aisées. » Dans le détail, il apparaît que 55 % des Français trouvent la publicité utile, 36 % agréable, mais seulement 18 % utile et agréable contre 27 % qui la juge inutile et désagréable. « L'amélioration de la note se confirme symétriquement, reprend Vincent Leclabart : la publicité est de plus en plus perçue comme plus distrayante par 51% (+5) des Français, plus convaincante par 48 % (+5 par rapport à 2011), mais aussi moins envahissante pour 76 % d'entre eux (-5), moins agressive pour 54 % (-3) et moins dangereuse pour 50 % (-3)».  L'étude avance aussi un autre motif de satisfaction : le sentiment de saturation est en baisse à 81 % (vs 84 % en 2011). De même, si 85 % des Français ont encore le sentiment que le nombre de pub a augmenté (nombre de minutes, de panneaux d'affichage etc.), ils étaient 94 % en 2011. C'est mieux, mais c'est encore beaucoup. « Il faut admettre que la situation est encore loin d'être parfaite, reconnaît Vincent Leclabart. Les Français sont moins nombreux à se déclarer capables de décrypter ce que disent les marques (62% en 2012 vs 69 % en 2008), moins nombreux, 53 % vs 63 %, à trouver que les marques font attention à ce qu'ils pensent... Les marques ont une bonne image mais ne sont pas assez considérées comme respectueuses des consommateurs... »

Ils ne sont d'ailleurs plus que 32 % à trouver que les marques s'adressent à eux comme à des gens intelligents, contre 44 % en 2008, et seuls 40 % estiment que les marques s'adressent à eux comme à des adultes ! Logiquement, donc, les Français apparaissent plus distants vis-à-vis des marques et finissent par développer une certaines indifférence à l'égard de leurs publicités. « Les marques n'ont pas pris en compte la grande maturité des consommateurs, conclut Vincent Leclabart. Ils ne perçoivent plus la pub comme la clé du bonheur, mais comme un outil leur permettant de comprendre la société et d'y trouver leur place. Tout se passe comme si les Français avaient intégré largement la publicité et la communication des marques comme un impondérable, et avaient en partie dépassé l'idée d'un possible retour en arrière. »