La presse écrite première victime de la baisse des recettes pub
Les médias ne sont pas égaux face à la baisse des investissements publicitaires consentis par les annonceurs. Les chiffres de l’Irep, qui dans la profession sont les seuls à faire foi depuis 50 ans, le démontrent clairement. Au premier semestre, tous médias confondus (hors achats de mots clés sur les moteurs de recherche, courrier publicitaire, prospectus et imprimés dans les boîtes aux lettres), le marché (4,477 milliards d'euros) est en baisse de 4,6%. Mais la presse écrite pâtit bien plus que les autres médias de ce plongeon. Au total, ses recettes (1,583 milliards d’euros soit un tiers du total) ont chuté de 8,1%. Pour certaines familles, cette baisse n’est que la poursuite d’une tendance observée depuis deux ou trois ans : presse spécialisée : - 6,7% (- 1,2% au 1er semestre 2011 et - 4,8% au 1er semestre 2010), quotidiens nationaux - 6,7% (- 5,7% au 1er semestre 2011 et + 2,4% au 1er semestre 2010) et presse gratuite d’annonces : - 32,0% (- 11,0% au 1er semestre 2011 et - 18,9% au 1er semestre 2010). Pour d’autres, il s’agit d’un retournement de tendance : magazines : - 3,5% (+ 1,3% au 1er semestre 2011 et + 2,6% au 1er semestre 2010), quotidiens gratuits d’information : - 4,3% (+ 11,3% au 1er semestre 2011 et + 5,7% au 1er semestre 2010) et quotidiens régionaux : - 5,6% (+ 1,1% au 1er semestre 2011 et - 4,3% au 1er semestre 2010).
Pub en ligne en hausse
Seule consolation pour la presse écrite, la publicité en ligne continue à progresser. Ce mode de communication a généré 321 millions d’euros de recettes publicitaires au 1er trimestre, soit une hausse de 5,5% après une croissance de 15% au premier semestre 2011. Cette progression est d’autant plus significative que l’offre ne cesse de croître. La publicité sur mobile a généré au 1er semestre 21 millions d’euros de chiffre d’affaires (+20,9%) et le search (mots clés achetés sur Google et les autres moteurs de recherche) 524 millions d’euros (+7%) selon les données de l’Observatoire de l’ePub SRI, réalisé par Capgemini Consulting, en partenariat avec l’UDECAM. Autre grand épargné par la chute des investissements publicitaire, la pub au cinéma : 45 millions d’euros, soit 10,1% de plus qu’au premier semestre 2011. En revanche, télévision et affichage (publicité extérieure dans le jargon) n’échappent pas à la décrue avec une baisse de 4,2%. Reste une inconnue. Les effets de l’amplification de la crise sur le marché. L’Irep l’estime faible et croit au contraire que le deuxième semestre devrait compenser le recul observé sur les 6 premiers mois de l’année. "Le second semestre bénéficie d’un contexte plus favorable avec la présence d’évènements tels que les JO ou encore l’Euro de Football, et il profite aussi d’un effet de base meilleur par rapport au 2e semestre 2011", écrivent les auteurs de cette étude qui prévoient une légère diminution des dépenses de communication des annonceurs sur l’année : - 1,0% contre une hausse de1,9% en 2011.
