Cannes : ce festival qui réconcilie cerveau gauche et cerveau droit
Comment la data s'invite dans la création d'émotion. Par Franck Lewkowicz, directeur général France de Quantcast.
Difficile de rater le virage techno qu’a pris le festival international de la publicité de Cannes depuis quelques années. Les agences de publicité traditionnelles doivent désormais se partager l’affiche avec les géants des nouvelles technologies qui trustent la croisette et organisent quelques-unes des fêtes les plus courues du festival. D’aucun y voit le signe de l’appauvrissement d’un festival censé n’attirer que les créatifs d’agences de publicité. Pourtant le festival ne fait que suivre une évolution du marché et ne s’est pas trompé en 2015 en créant une catégorie Data pour récompenser une autre forme de création, celle qui réconcilie les cerveaux gauche et droit.
Car oui la data, bien utilisée, peut aussi être un moteur de créativité. Prenons le cas de Pixar. Matthew Luhn ancien de Pixar à qui l’on doit notamment quelques-uns des classiques du studio d’animation comme Némo, Toy Story, Là-Haut, intervient justement cette année à Cannes sur ce sujet. Pendant ses années au sein du célèbre studio, il s’est constamment appuyé sur la data pour créer des personnages toujours plus réalistes et dont les émotions sont si proches des nôtres que l’empathie devient une évidence. Sans la data il n’aurait sans doute pas atteint ce niveau de précision dans l’animation de ces personnages qui nous ont tour à tour fait rire et émus.
La publicité digitale n’échappe pas à cette volonté d’utiliser la data pour créer de l’émotion. L’année dernière, le festival avait récompensé la marque 3M qui, avec son agence BBDO en Russie, avait décidé de remplacer les bannières publicitaires de retargeting par des post-it ciblés. Cette campagne display personnalisée proposait à l’internaute un service malin, puisque les post-it permettaient de se souvenir de la date d’anniversaire d’un proche ou d’arroser ses plantes, une manière créative de jouer avec les valeurs de la marque et de proposer une autre manière de concevoir le retargeting et l’achat média.
Il est temps d’arrêter d’opposer la technologie et la création. Ces deux univers sont de plus en plus liés pour rendre les dispositifs encore plus efficaces pour les marques. Ce qui compte au final, c’est de réussir à toujours surprendre et émouvoir le consommateur. La data devient sans nul doute une nouvelle source de créativité.
