Les coulisses d’un rebranding de grande ampleur

La nature du projet a incité l’agence comme l’annonceur à faire évoluer leur manière de travailler et leur façon de fonctionner ensemble. Il faut dire que l’ampleur du chantier – la création et le lancement d’un nouvel écosystème de marque, concentré sur une durée de six mois – imposait une optimisation des process : « Le projet comprenait une vingtaine de chantiers qui touchaient à des sujets aussi divers que la stratégie de marque, l’architecture de marque, les enjeux juridiques, la création identitaire et publicitaire, le dispositif de lancement externe et interne, le design dans l’espace, l’appropriation interne… qu’il fallait mener de front simultanément, » rappelle Camille Cros, associée fondatrice chez Babel, en charge du pilotage du projet. « Pour réussir ce pari, il a fallu travailler en mode “hybridé”, davantage qu’intégré, mettre en place des synergies entre tous les acteurs du projet chez Babel et Groupe ADP, challenger et parfois abandonner tous nos vieux réflexes. » Un constat que confirme Dounia Alno, responsable du pôle Marque et Design du Groupe ADP qui ajoute : « Il a fallu décloisonner la communication, le marketing et l’architecture… des métiers qui travaillent parfois en solo. » Au-delà des disciplines classiquement impliquées sur de tels sujets, d’autres départements comme les services juridiques, les patrons de plateforme ou la direction des Ressources humaines ont intégré le groupe, « car ce sont les collaborateurs – en particulier ceux en charge de l’accueil – qui vont porter la promesse de Paris Aéroport auprès des voyageurs », rappelle Camille Cros. Exit, donc, les grandes réunions de coordination et le modèle en cascade où chacun – design, publicité, event, édition – attendait sagement son tour pour apporter sa pierre à l’édifice. Pour avancer, le Groupe ADP et son agence ont dû apprendre à travailler de façon fusionnelle, privilégiant le contact permanent et direct pour ne pas perdre de temps, mais surtout pour que les disciplines se nourrissent les unes des autres et viennent enrichir le projet. « Il a fallu beaucoup de confiance et de disponibilité, souligne Dounia Alno. Babel nous a ouvert ses portes et donné un accès direct à toute l’équipe qui travaillait sur le projet. »