Teads : un manifeste pour une publicité durable en 10 points clés

A l’heure où les ad blockers deviennent le centre de l’attention et des suées des publicitaires, Teads, spécialiste de la publicité vidéo, vient de publier un « manifeste pour une publicité durable » : 10 propositions pour tout changer. Si le lecteur de ces lignes a une proposition à ajouter à ce manifeste, Teads est tout ouïe : manifesto@teads.tv. Les 10 points-clés ci-dessous :

1) Bannir les interstitiels et les pop-ups : les pop-ups publicitaires et les publicités interstitielles devraient être bannis sur ordinateur comme sur mobile. Ces formats interrompent l’utilisateur dans son accès au site de l’éditeur. En outre, les utilisateurs sont passés maître dans l’art d’éviter ces publicités avant que la marque et le message ne puissent être intégrés.

2) Proposer les formats skippables : Plus de 82 % des utilisateurs s’accordent pour dire qu’ils préfèrent les publicités skippables (1). Quand la publicité vidéo est non skippable et forcée, elle fait fuir l’utilisateur qui la juge intrusive. De récentes données publiées par Integral Ad Science prouvent que moins de 40 % des impressions de publicités digitales sont visionnées au-delà du seuil de visibilité de 2 secondes fixé par le MRC. Cela se fait souvent au détriment de l’éditeur car l’utilisateur préfère quitter le site plutôt que d’être forcé à consommer la publicité.

3) Limiter le nombre de publicités par utilisateur : L’encombrement publicitaire a un impact négatif sur les performances d’un site, un problème encore accentué sur terminaux mobiles. Ces publicités trop nombreuses excèdent les utilisateurs et nuisent également aux éditeurs. Les formats tels que les formats outstream, qui diffusent une publicité vidéo en-dehors du flux vidéo traditionnel, peuvent contribuer à limiter la répétition tout en améliorant la couverture d’une campagne.

4) Utiliser le ciblage contextuel pour améliorer la pertinence des publicités : Plus de 52 % des utilisateurs déclarent être plus enclins à apprécier la publicité vidéo si elle est pertinente par rapport au contenu qu’ils consomment (2). La publicité contextuelle est un type de publicité dont la forme et la fonction sont en étroite adéquation avec le contenu au sein duquel elle est insérée. Les publicités ayant une pertinence dans leur contexte optimisent l’impact de la marque et du message. Elles présentent également un intérêt pour les éditeurs car elles ne détournent pas les utilisateurs de leur contenu ; ceux-ci restent engagés.

5) Faire du mobile l’écran étalon de l’expérience publicitaire : 60 % du temps passé sur les médias digitaux se fait sur mobile plutôt que sur ordinateur (3). Or, les utilisateurs mobiles sont plus sensibles à l’intrusion publicitaire : seuls 17 % des utilisateurs ont une opinion favorable sur les publicités sur mobile (4). Les annonceurs et les éditeurs doivent donc considérer le mobile comme l’écran étalon de l’expérience publicitaire : si un format est accepté sur mobile, il le sera sur tous les autres terminaux.

6) Adapter la durée de la vidéo en fonction de l’appareil : L’impact d’une marque peut être maximal dans les 10 premières secondes d’une vidéo, ce qui laisse penser que, sur mobile, une publicité plus courte est plus efficace et moins perturbante pour l’utilisateur (5). Pour des publicités de 30 secondes, le taux de complétion observé est plus d’⅓ inférieur sur mobile que sur desktop (6). Il est d’autant plus important de prendre cette variable en compte que les utilisateurs ont des attentes différentes selon les plateformes : les annonceurs réellement sensibles à l’expérience utilisateur doivent donc adapter la longueur de leur vidéo à la plateforme sur laquelle ils sont présents.

7) Permettre à l’utilisateur de contrôler le son de la publicité vidéo : Mal utilisé, le son peut avoir un impact négatif sur l’expérience utilisateur. Le son opt-in est une fonction proposée par les formats publicitaires qui permet à l’utilisateur d’activer le son ou de le couper en passant la publicité, en cliquant dessus ou un l’effleurant. Permettre à l’utilisateur de s’engager en mettant le son de la publicité s’il le souhaite améliore son expérience, ce qui réduit le caractère intrusif de la publicité et améliore son impact.

8) Collecter les données utilisateur de façon responsable : 92% des utilisateurs américains et britanniques se soucient de leur vie privée en ligne (7). La préoccupation croissante des utilisateurs sur la question de la confidentialité nécessite que les éditeurs et les annonceurs collectent les données de manière responsable et permettent aux utilisateurs de choisir de ne pas être suivis.

9) Diffuser des publicités sur mobile avec prudence sur les marchés où les forfaits sont limités : sur certains marchés tels que l’Allemagne et l’Espagne, les consommateurs disposent de forfaits très limités. Les publicités consommant de grandes quantités de données risquent d’épuiser le forfait des utilisateurs rapidement. Contrariés, ceux-ci seront plus enclins à bloquer toute la publicité digitale. Le ciblage des connexions Wi-Fi permet de pallier ce problème car la consommation mobile sur ce type de réseau n’affecte pas leur forfait.

10) Optimiser vos publicités sur des indicateurs d’engagement et de visibilité : L’accent mis sur la couverture à moindre coût a conduit certaines agences et annonceurs à faire passer la qualité de la publicité au second plan. La mauvaise monnaie chassant la bonne, cela a entraîné une inflation d’un inventaire vidéo de très faible qualité et polluant pour l’expérience utilisateur avec par exemple des publicités jouées dans des players de petite taille non visibles à l’écran. Pour inverser la tendance et revaloriser la publicité, la mesure du temps passé, de la visibilité et de l’engagement devrait être plus centrale dans l’évaluation de la performance des campagnes.

(1) http://teads.tv/en/advertising-matters/

(2) http://teads.tv/en/advertising-matters/

(3) comScore Media Metrix Multi-Platform & Mobile Metrics. Décembre 2014

(4) Millward Brown. “Ad Reaction.” 2014

(5) Nielsen et Facebook

(6) Nielsen et Facebook

(7) Truste.com. Consumer Confidence Privacy Index. 2015