Damien Viel : Twitter a la faculté de rendre le GRP plus efficace qu’il ne l’a jamais été

CB News : Qu’est-ce que c’est aujourd’hui Twitter ?

Damien Viel : C’est une question qui nous a, pendant longtemps, été posée et dont nous n’avions pas encore clarifié la réponse. Twitter a quitté progressivement un silo social pour devenir aujourd’hui la plateforme mondiale d’information en direct. Notre signature, « It’s what’s happening », illustre parfaitement cela. Nous sommes aussi une plateforme qui garantit au monde et aux journalistes la possibilité de s’exprimer librement. Twitter restera toujours cette agora sur laquelle on vient discuter, enrichir et challenger l’information… Débattre, interpeler aussi bien les acteurs privés et publics. Profondément, les relations entre les clients, les consommateurs et les marques changent parce que l’on discute. Je crois que tout cela explique beaucoup le succès de Twitter depuis un an.

CB News : Quelques chiffres ?

Damien Viel : Pour le 5ème trimestre consécutif, nous affichons une évolution positive du nombre d’utilisateurs quotidiens de notre plateforme dans le monde, avec +14% sur le 1er trimestre 2017 vs la même période 2016. Nous avons en tout, selon les derniers chiffres que nous avons communiqués, 328 millions d’utilisateurs mensuels dont 70 millions aux USA et 258 millions dans le reste du monde (à mars 2017, ndlr). Mais vous pouvez ajouter à cela 500 millions de personnes qui accèdent à Twitter sans se connecter à un compte via les moteurs de recherche. Et un milliard en plus, encore, via la syndication de contenus.

CB News : De quoi nourrir beaucoup d’ambitions ?

Damien Viel : A nous de savoir transformer dès les mois qui viennent cette croissance d’audience en croissance économique à un même niveau. C’est notre défi. Nous avons, toujours en mars dernier, publié un cash-flow de 126 millions $ au 1er trimestre, ce qui est constitutif de notre indépendance et de notre autonomie. Notre « combat » actuel sur le développement de la vidéo mais aussi sur les pre-rolls publicitaires premium monopolisent beaucoup notre énergie pour imposer Twitter dans le paysage. Cela nous permet d’ailleurs d’augmenter à la fois le nombre d’inscrits à Twitter mais aussi la durée d’usage de la plateforme.

CB News : Justement, comment s’inscrit la France dans tout cet écosystème Twitter ? Y-a-t-il un particularisme français ?

Damien Viel : Tout à fait. Twitter est une entreprise formidable pour les pays en dehors des Etats-Unis. Etats-Unis qui ne représentent que 30% de son usage. Les 70% restants ont donc une importance capitale. Chaque pays a ses propres spécificités et nous avons donc développé un modèle répondant à ces caractéristiques. Historiquement, en France, ce que l’on remarque c’est l’adoption très tôt par les médias et politiques de Twitter. Aux Etats-Unis, les affinités s’opèrent plus autour de l’entertainment, la musique, le people… Twitter France s’est également nettement engagé auprès des collectivités locales, des institutions, des entreprises publiques…

CB News : Il y a alors un twittos français ?

Damien Viel : Effectivement, le corollaire à cela c’est que dans l’Hexagone nous avons une structure d’utilisateurs spécifiques, premium. Depuis un an, nous sommes pigés par Médiamétrie. Et Twitter en France c’est 50-50 d’utilisateurs hommes-femmes. Par âge, 17% des utilisateurs ont 17-24 ans et notre cœur de cible est nettement 25-49 ans. Sur ceux-ci, un sur deux est même CSP+. Lorsque l’on observe cela, on s’imagine très bien que notre modèle est spécial et même vertueux. Cela nous permet d’afficher une grande proximité avec les univers du luxe (Chanel, LVMH, Richemont…) qui sont des investisseurs importants chez nous, comme peuvent l’être Porsche, BMW, Mercedes Benz, Maserati, etc. Le secteur banque-assurance est également présent sur notre plateforme.

CB News : Y-a-t-il des secteurs qui vous manquent encore ?

Damien Viel : Oui. Par notre histoire et par nos produits. Nous avons un potentiel de développement important du côté des FMCG (bien de grande consommation, ndlr). Parce que Twitter était considéré comme une plateforme sociale, d’influence. Et les marques de conso n’avaient peut-être pas d’offres publicitaires qui pouvaient correspondre à ce que nous, nous offrions. Cependant, des marques nous rejoignent progressivement : Nestlé, L’Oréal, Procter & Gamble, Danone, etc.

CB News : Pourquoi ?

Damien Viel : Une des raisons essentielles : la vidéo. Notre bascule dans la vidéo est une réelle opportunité pour les marques pour commencer à investir. Une autre raison est la prise de conscience par les marques de l’importance d’être sur Twitter autour de la transparence du discours, de l’engagement… Nous avons mené un véritable travail de fond et d’évangélisation de ce qu’est Twitter à la fois sur la dimension corporate, branding et performance. Notre plateforme est également un canal d’écoute pour les marques, de CRM.

CB News : Et puis Twitter a une relation forte avec la télévision…

Damien Viel : C’est vrai. Les marques y sont particulièrement sensibles. Pour rappel, Twitter est utilisé aujourd’hui, à 63%, devant la télévision contre 48% en 2014. De même, 70% du temps passé devant la TV se passe aux Etats-Unis devant un autre écran… Tout cela concoure à dire que la valeur de l’écran publicitaire, le GRP, est challengé et même mis à mal par le multi-tasking. Notre technologie nous permet aujourd’hui en un tiers de seconde, avec nos partenaires, de publier un tweet en lien avec le spot TV d’une marque. Nous croyons beaucoup dans la faculté de Twitter à rendre le GRP, en ajoutant cette couche sociale, plus efficace qu’il ne l’a jamais été. Ce n’est pas une intuition, c’est un élément qui est prouvé par des tests. Nous en menons actuellement auprès des marques de grande consommation avec la mesure, notamment, des intentions d’achat et de l’évolution de notoriété. Il s’agit là de valider le fait que la synchronisation entre spot TV et spot sur Twitter apporte une réelle valeur à la télévision, pour un prix marginal. Notre métier est de faire en sorte que les investissements des marques soient encore plus efficaces en complémentarité. Aussi bien en TV qu’en search, d’ailleurs, grâce à notre partenariat avec Google sur DoubleClick. Si l’on conjugue cela avec tous nos critères de qualité, de viewability et de safety comme nous le faisons depuis ces six derniers mois, nous sommes en position de force.  Twitter en France va s’imposer comme une plateforme qui va proposer des pré-rolls de qualité premium.

CB News : De nouveaux partenariats TV sont à venir ?

Damien Viel : TF1, Canal+, France Télévisions, beIN Sports sont nos partenaires TV traditionnels. Nous sommes en train de finaliser un certain nombre de nouveaux accords dont je peux encore rien dire mais qui devraient être révélés en septembre prochain, je l’espère.  Je voudrais tout de même signaler, par exemple, que sur les audiences sur Twitter autour du Tournoi des 6 Nations de rugby dans le cadre de notre accord avec France Télévisions, 85% avaient moins de 35 ans et 65% avaient moins de 25 ans. Notre idée n’est pas ici d’être un « simple » canal de distribution de l’image, mais d’être un canal de distribution direct sur lequel vous avez sur un même écran, l’image et les Tweets qui faisaient tout l’environnement des matches sur le compte de France 2.

CB News : L’impression qui domine, c’est tout de même l’importance prépondérante du sport…

Damien Viel : Détrompez-vous. Twitter propose 800 heures de live dans le monde, dont 51% de sport. Même les programmes politiques ont eu du succès pendant toute la période électorale dans le pays. Avec des niveaux d’audiences au-delà de nos espérances. BFM et Public Sénat ont de leur côté beaucoup utilisé Periscope (propriété de Twitter, ndlr). Des flux Periscope que l’on peut aujourd’hui mieux monétiser via un pré-roll. A cet égard, l’application vidéo est de plus en plus, et de mieux en mieux, intégrée dans les fonctionnalités de Twitter. C’est la caméra live de Twitter.

CB News : Twitter est parfois au centre de polémiques concernant certaines sorties de ses utilisateurs et/ou semblants hors du droit…

Damien Viel : Notre position en la matière est très simple. Nous avons des règles strictes que nous appliquons. Plus de 636 000 comptes en violation avec nos règles en matière de terrorisme et d’apologie du terrorisme ont été suspendus depuis août 2015 jusqu’à décembre 2016. Notre point de vue est que l’on doit mobiliser nos ressources pour que notre plateforme soit le plus possible en mesure de répondre rapidement aux problèmes posés, aux signalements qui nous arrivent. Nous devons aussi garantir aux marques que les contenus qui sont sur la plateforme et que les publicités présentes soient irréprochables.

CB News : La mesure de l’audience, la transparence, la viewability sont aujourd’hui de véritables enjeux…

Damien Viel : Nous avons étendu la mesure de nos audiences et de leurs affinités avec Nielsen dans la plupart des pays où nous sommes présents, notamment en France. Il y a la nécessité pour nous de toujours offrir à nos annonceurs une exigence, dans la viewability notamment avec Integral Ad Science (IAS), supérieure à celle du marché. En tant que plateforme News, nous avons un nombre de contrat avec les publishers relativement restreint qui nous permet de contrôler la qualité des vidéos qui sont sur notre plateforme. Nous sommes premium et nous y tenons beaucoup. Dans tout cela, nous avons énormément progressé avec la signature de partenariats avec des entreprises tiers qui contrôlent ces critères très importants à nos yeux. Nous sommes l’un des meilleurs élèves du marché français en la matière. Nous avons dans ce cadre intégré le comité Médiamétrie il y a six mois. C’était pour nous un impératif. Et nous participons également à l’IAB, nous discutons et partageons avec l’UDECAM autour de l’amélioration de la mesure d’audience.

CB News : Avez-vous le sentiment, après de longs mois de crispation avec les annonceurs autour de ces mesures d’audience, que la situation est apaisée sur le marché ?

Damien Viel : Je note qu’en partageant nos mesures il y a une très grande relation de confiance qui n’a jamais été démentie entre Twitter et ses partenaires. Pour le reste du marché, j’appelle à beaucoup de transparence, de vigilance… Je pense cependant qu’il est toujours bon qu’il y ait des challenges sur un marché parce que cela nous appelle à toujours être plus exigeants sur le rendre compte de l’efficacité, de l’engagement… Surtout de travailler de façon proactive à inventer de nouvelles unités de mesures qui permettent de rendre nos métiers intelligents. Chez Twitter, ce que nous offrons à nos partenaires, c’est l’Attention et l’Influence, notre mission est d’en rendre compte au mieux aux agences et aux annonceurs. Le marché doit ces six prochains mois s’assurer que nos univers, notamment en vidéo, offre toutes les garanties. On doit travailler vite car je crois que les défis de mesures qui nous attendent dès 2018, seront autrement plus compliqués. Il faut que l’on soit prêt à les relever.