La Funk Routine

L'association belle & bien s'est fixée comme mission de rendre les soins esthétiques systématiques et accessibles à toutes les patientes atteintes d’un cancer, alors qu'aujourd'hui seulement une patiente sur dix en bénéficie. Son combat spécifique : une ordonnance de beauté contre le cancer. Pour belle & bien, il est important de valoriser ses actions et ses spécificités face à toutes les associations qui luttent contre la maladie, et de mettre en avant un modèle unique qui réunit des marques partenaires, des bénévoles et le corps médical. Mais il est tout aussi central de mettre en avant son offre : des ateliers gratuits de soins et de maquillage pour les femmes qui luttent au quotidien contre le cancer. Pour être accessible au plus grand nombre, belle & bien propose des ateliers en ligne sur son site internet et souhaite, en particulier, proposer des tutoriels qui reprennent les 12 étapes de l’ordonnance de beauté. Mais comment conquérir son audience alors que, sur YouTube, l’offre sur ce thème est pléthorique (les mots-clés « tutorial » ou « how to» en anglais sont parmi les termes les plus recherchés sur la plateforme. Les tutoriels sont trois fois plus recherchés sur YouTube que les clips musicaux) ? Et comment faire en sorte que ces tutos beauté donnent aux femmes malades la même énergie, la même confiance en elles que n’importe quelle leçon de maquillage ? La Funk Routine a été imaginée pour répondre à cette double question. Une campagne décalée qui réaffirme avec force la vision de l'association : « prendre soin de soi est une thérapie ».

La campagne Funk Routine est née de la volonté partagée de faire émerger belle & bien, d’incarner son territoire d’expression précurseur et de rendre les missions de l’association plus lisibles auprès de ses publics. À partir de la demande initiale de tutoriels, l’agence a fait un pas de côté et proposé un concept cohérent de storytelling autour de la « Funk Routine », composé de sept vidéos tutos qui, tout en reprenant les 12 étapes de l’ordonnance de beauté, racontent chacune à leur façon l’histoire de belle & bien et portent les valeurs et les convictions de l’association. L’insight : un joli maquillage, c’est une bonne dose de bonne humeur (que l’on soit atteint du cancer, ou pas). Chacune des vidéos a sa tonalité, résolument pop, sur fond Colorama, avec un code couleur identitaire issu d’une palette rétro mise au goût du jour. La volonté d’injecter du dynamisme et de l’énergie est présente à toutes les étapes créatives : le stylisme, la musique funk (un accord a été passé avec chacun des labels) et rythmée, propre à chaque film, un montage clippé et rythmé, en close-up, montrant des gestes précis et professionnels. C’est Agnès, patiente atteinte d’un cancer, qui s’est portée volontaire et est devenue le visage de cette campagne avec, à ses côté, José Luis Yuve Mantero, make-up artist bénévole chez belle & bien. Les vidéos ont été publiées sur la chaîne YouTube de l’association et sur les médias sociaux, où elles ont été sponsorisées