Acheter en ligne n'est pas fun

D’après une nouvelle étude menée par Criteo*, plus de trois consommateurs sur quatre admettent manquer de plaisir lorsqu’ils font du shopping en ligne, et près d’un tiers le considèrent comme une corvée. C'est tout un pan de l’expérience shopping qui s’efface avec la "disparition de la spontanéité, moins d’effets de surprise, des parcours d’achats solitaires et des choix à n’en plus finir. Résultat : une expérience fonctionnelle, oui, mais dénuée d’émotion. Le shopping, autrefois moment de découverte et d’excitation, est devenu un acte mécanique, souvent vécu seul, face à une profusion de produits" précisent les auteurs de l'étude. Par rapport aux autres marchés, la France est le pays où la « trouvaille imprévue » est la plus valorisée. En effet 42 % des consommateurs la considèrent comme un élément clé du plaisir d’achat, un taux plus élevé que dans toutes les autres régions étudiées. Par ailleurs,  les consommateurs français sont ceux qui ressentent le moins la solitude dans le shopping en ligne : seuls 66 % partagent ce sentiment, le taux le plus bas parmi les marchés étudiés.  Seulement 63 % des décideurs marketing estiment que l’accès à plus de données clients leur permettrait d’améliorer leurs stratégies de découverte, le pourcentage le plus bas parmi les pays étudiés. Comment "réenchanter" l’expérience digitale? "En misant sur l’émotion, la surprise et une expérience d’achat plus simple et plus humaine, les marques peuvent recréer un vrai lien avec leurs clients, même à travers un écran" répondent les auteurs de l'étude.

Défi

Nouer une vraie relation avec les consommateurs reste "un défi pour de nombreuses marques. Plus d’un tiers des consommateurs (39%) déclarent qu’une publicité engageante les fait percevoir une marque positivement". En revanche, lorsqu’il s’agit de créer un lien plus fort et plus durable, certaines stratégies de marketing digital mériteraient d’être repensées. Lorsqu’ils interagissent directement avec une marque, 41% des consommateurs se disent enthousiastes à la lecture d’un avis positif ou d’une discussion sur un forum, preuve que les recommandations tierces sont un levier de confiance. Les clients attendent également des marques qu’elles comprennent le contexte de leurs achats : 43% des acheteurs en ligne s’attendent à ce que leurs données soient utilisées pour offrir des expériences personnalisées.

* Cette étude a été menée en février 2025 auprès de 6 000 consommateurs et 600 décideurs marketing dans 6 pays : France, Royaume-Uni, Allemagne, États-Unis, Japon et Corée du Sud. Les données présentées ici sont issues du panel global.