Transformer le commerce en divertissement : l’audacieux pari des distributeurs et des marques

Le Mall du futur mixe divertissement, live, shopping pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs

Le Live Shopping, pour certains phénomène transitoire palliatif au confinement, pour d’autres, dernier feu de paille digital, semble tout de même séduire et préparer la lame de fond annoncée par les plus optimistes. Les marques, initialement méfiantes et dubitatives quant à cette nouvelle tendance venue d’ailleurs s’y sont timidement mises, lorsque le live shopping est apparu comme une solution pour recréer du lien avec les clients reclus chez eux, du fait de la pandémie.

Depuis, alors que l’économie semble à nouveau prometteuse, et que nous célébrons avec une joie et une précipitation presque enfantines nos retrouvailles avec la vraie vie, nos proches, nos collègues, nos clients, nombre d’audacieux ont tenté et testé l’expérience. Particuliers, influenceurs, PME, grandes marques et distributeurs font leurs premiers pas, le plus souvent réussis, puis pérennisent l’expérience, et ce, plus massivement que ne l’auraient cru les mécréants de la première heure.

Carrefour, Fnac Darty, Rakuten, Sephora, CDiscount, Puma, IKKS…sont-ils des victimes inattentives de la mode, prêtes à céder aux premiers chants des sirènes, à s’investir sans raison ni calcul ? Champions de leur catégorie, ils sentent et savent eux aussi qu’ils doivent être audacieux.

Pourquoi parler d’audace ?  “What would you do if you weren’t afraid?” (Sheryl Sandberg, COO Facebook) Car c’est se lancer dans le vide, encore une fois ; c’est avoir peur de ne savoir quoi dire, de déplaire ou de ne pas intéresser, de compromettre sa marque, de ne pas savoir comment s’y prendre. C’est craindre le manque d’audience et subir le syndrome de la soirée où personne ne va, affronter la dépense d’énergie et d’argent. Et prier pour son ROI ! C’est trouver osé, voire inconvenant et tellement populaire, voire dépassé- qu’est-ce que le live shopping si ce n’est la revisite digitale du TV shopping ? - de mixer divertissement, live et commerce.

Et là :  Tadam ! Amazon, non repu de Rolland Garros en live tous les soirs, s’octroie le droit de diffuser les matchs de la ligue 1. Sur Amazon- Prime vidéo. C’est-à-dire la même plateforme que celle réservée aux abonnés qui ont décidé, du fait de la régularité de leurs achats sur Amazon, de bénéficier de la livraison gratuite.

Mais quel rapport ?

Il faut avouer qu’aller chercher le dernier épisode de Panic ou le 1/4 de final Novak DjokovicVS Matteo Berrettini sur le site marchand d’Amazon est pour le moins étrange. Fait, avec plaisir ! C’est un pivot si énorme et si rapide que de nombreux acteurs vont prendre beaucoup de temps à s’en remettre. De l’audace, bien sûr, de la vision, c’est évident, mais aussi de l’observation … Amazon nous a encore pris de court et nous a tous bluffés.

Pendant ce temps-là, les grandes market-places et les réseaux sociaux asiatiques lancent discrètement (parce que soi-disant loin de nous), les plateformes live qui révolutionnent leur marché en épousant parfaitement ce que le consommateur souhaite y trouver : Live, divertissement, spontanéité « No filter », crédibilité, communauté, conseils de leurs pairs et bonnes affaires.

Ce mélange étonnant et détonnant n’est pourtant pas sans rappeler les efforts stratégiques formidables accomplis par les grands centres commerciaux, il y a peu, et cela continue, pour offrir en un seul et même lieu physique, plaisir, divertissement familial, consommation variée et live… par définition. Le sacro-saint « ré-enchantement du parcours consommateur et de l’acte d’achat ».

Récemment, de très bonnes études ont su nous rassurer sur les appétences et les attentes des consommateurs français et européens. Nous en avions sans doute besoin pour lancer nous-mêmes ce Mall du futur. Le centre commercial d’un nouveau genre qui mixerait à loisir le divertissement, le live, le shopping, et où les marques sauraient sortir de la zone de confort qu’offre les mises en scène publicitaires traditionnelles, en donnant la parole aux consommateurs, aux fans, aux influenceurs.

Faisons-le. Maintenant.

Sinon ce serait oublier que notre économie n’a pas à rougir de ses fleurons et qu’elle concentre une manne réelle d’acteurs potentiellement aptes à saisir cette formidable opportunité : Influenceurs, Grands media, market-place B2C et C2C, commerçants et e-commerçants, distributeurs…Try not. Do or Do not. There is no Try (Master Yoda ;-).

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).