Stop au silence des marques !

C’est vrai que le contenu audio est traversé par des vents contraires. Alors qu’on évoque déjà la mort de ClubHouse avec 72% de téléchargements en moins sur un mois*, la production de podcasts explose (+ 42 300% depuis 2015 selon Binge Audio) et le taux d’écoute ne cesse de progresser.

Pourtant l’audio reste encore trop faiblement intégré dans les stratégies marketing, alors qu’avec la massification de la vidéo et la tiktokisation du monde, il est sûrement le 3ème phénomène le plus transformatif pour les marques.

Radio, podcast, musique, replay, talk… comment s’y retrouver dans cet eldorado quand on est une marque ? Pour quels résultats, avec quels objectifs face à des data encore si imprécises ?

1- L’audio bénéficie d’un contexte marché très porteur

Oui, ClubHouse semble diminuer mais l’audio explose partout. 96% des internautes écoutent un contenu audio chaque mois, radio en tête, et la consommation de podcasts, tous genres confondus, ne cesse de progresser**. Si ClubHouse baisse c’est parce que toutes les plateformes social media copient désormais son modèle et intègrent aussi des fonctionnalités audio. Aucune baisse de la pratique audio donc mais une très belle opportunité à saisir car les marques vont pouvoir capitaliser sur cette nouvelle force de distribution offerte via Twitter Spaces, Greenroom de Spotify et les salles audio de Linkedin. Elles vont aussi pouvoir rendre leurs podcasts disponibles et mieux visibles au sein de leurs pages Facebook.

2- L’audio est une réponse efficace au marketing de l’attention

Oui, après ces longs mois de confinement, le besoin de s’éloigner des écrans pour respirer et prendre soin de soi est réel. Mais finalement, le vrai besoin n’est-il pas surtout d’être mieux accompagné face à la crise attentionnelle ?

Comme l’explique le neuroscientifique Lionel Naccache sur France Inter en mai dernier (“Les clés de l’attention et de la concentration”), l’attention n’est pas multitâche, elle est liée à la capacité du cerveau à sélectionner, donc à amplifier certains objets auxquels on veut faire attention et à inhiber le reste. Face au flow géant de messages, à la surproduction de contenus et aux dangers désormais prouvés du multitasking, le podcast, dans sa capacité à focuser l’auditeur sur un sens en particulier, apparaît comme un moyen inespéré pour les marques d’être plus audibles.

3- L’audio a une forte capacité de conquête et de renouvellement des audiences

Oui les podcasts sont des médias de early adopters et sont consommés encore majoritairement par les urbains et les jeunes générations*** chez qui l’audio atteint des records d’audience, de productions et de téléchargements. Mais le contenu audio dans son ensemble touche bien toutes les couches de la population. Les audiences de la radio le prouvent (40,1 millions d'auditeurs quotidiens sur la période janvier-mars 2021, d'après les derniers résultats de Médiamétrie). Il y a donc des opportunités de performance sur tous les types de publics et une chance pour les marques de capter très vite de nouveaux leads chez les plus jeunes pour rajeunir leur audience et s’ancrer le plus tôt possible dans leurs habitudes de consommation pour mieux les fidéliser.

4 - La diversité des formats audio permet de traiter tous les sujets

Oui, le “Talk” (Interview ou tables rondes) fleurit sur nos plateformes d’écoute et semble être le format le plus naturel pour les marques qui s’ouvrent au podcast natif. Il leur permet de s’entourer d’invités légitimes, s’inscrivant alors tangiblement et légitimement dans une réalité scientifique ou sociétale. Mais beaucoup d’autres formats narratifs sont possibles (solo, récit, fiction narrative…) selon les objectifs et les thématiques des marques pour affirmer des points de vue singuliers ou pour s’exprimer sur les sujets créativement les plus difficiles (histoire, engagement RSE, raison d’être, etc.).

5 - L’audio offre une qualité exceptionnelle de rapport coût/efficacité

Oui, les réseaux sociaux et la production exponentielle de contenus audio font croire qu’il est cool, peu cher et facile d’en produire. C’est vrai. Mais attention, dans la profusion, le niveau d’exigence des utilisateurs monte et la qualité est devenue un incontournable. Qui n’a jamais consommé ces contenus audio sélectionnés pour leur sujet et leur description attrayante mais vite arrêtés après quelques minutes décevantes. Un bon podcast doit être bien produit et enregistré avec des outils professionnels. C’est une stratégie de long terme à travailler avec précision notamment dans sa diffusion. Il doit avoir une identité, un ton propre, être écrit dans son intégralité. L’improvisation n’a pas sa place, même si c’est dans cette sensation de facilité que réside toute l’expertise des grands producteurs de podcast.

6 - La data se met enfin au service de la performance audio

Oui, les données marketing liées au podcast sont encore très éparses et parfois même encore difficiles à obtenir, mais les solutions se développent pour offrir aux marques des clés de lecture quant aux comportements de leurs audiences podcast.

Car tracker uniquement les écoutes n’est plus suffisant, il est nécessaire d’aller bien au-delà, en réunifiant notamment l’ensemble des sources de données disponibles.

En effet, aux quelques données fournies par les plateformes et les hébergeurs, il faut réussir à intégrer les données issues de l’ensemble de l’écosystème de la marque : les réseaux sociaux, le SEO, le média, l’emailing... pour une vision plus riche des audiences, mais surtout de leurs comportements face aux contenus proposés.

Le suivi et l’analyse de l’ensemble de ces datas permettent aux marques d’écouter leurs auditeurs, d’ajuster leur proposition de contenus pour faire de leurs podcasts de véritables outils marketing performants.

Alors oui, il est temps pour les marques d’y aller vraiment, d’arrêter les complexes, et d’oser assumer un point de vue et une légitimité de média efficace à part entière. Face au boom de l’audio, les marques doivent s’affuter et vite ! Le seul risque à ne pas le faire, ce serait de passer sous silence et de devenir totalement…inaudibles.

* Source New datas 2021 du cabinet d'études américain Sensorpower

**Source Étude ACPM 2021

*** Source Étude Global Médiamétrie Audio 2021

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).